Wij hebben toch al personas?
Persona’s zijn ooit ontstaan als tool voor marketing communicatie. Persona’s beschrijven daarom vaak vooral persoonlijke kenmerken als leeftijd en geslacht, karaktereigenschappen en voorkeuren. Met een specifieke persona in gedachten is het makkelijker je in te leven en de juiste snaar te raken in marketingcommunicatie-uitingen. Niks mis mee dus. Tenzij je het voor andere doeleinden wilt inzetten, voor het klantgericht ontwikkelen van je dienstverlening bijvoorbeeld. Dan is zo’n persona niet voldoende. Met klantbehoefte-profielen cluster en analyseer je groepen mensen juist op basis hun service behoeftes en hoe zij zich gedragen in hun omgeving, ongeacht hun demografische gegevens. En dat is bruikbaar voor het ontwikkelen van je propositie en dienstverlening. Daar komt nog bij dat deze behoeften door de Corona crisis nu wellicht anders zijn dan een maand geleden, dus is het waardevol dit (opnieuw) inzichtelijk te maken.
“Klant interviews zijn prima op afstand uit te voeren, zo kan je deze periode effectief benutten“
Klantbehoefte-profielen in service design
Voor doorontwikkelen van je dienstverlening heb je vooral inzicht nodig in functionele behoeftes en gedragskenmerken en wat minder in persoonlijkheden. Daarom zijn klantbehoefte-profielen relevanter, omdat die zich meer richten op gebruiksdoelen, taken en de interactie met de touchpoints. Het gaat om die combinatie bij service design, want daar ontstaan de verschillen tussen bepaalde klantprofielen.
Een voorbeeld: Renee is een 24-jarige student, woont in Amsterdam in een studentenhuis en hij en zijn huisgenoten geven dit weekend een huisfeestje. Hij heeft geen zin om vier keer op en neer te fietsen en wil de boodschappen laten bezorgen. Adam van 38 woont in Alphen aan de Rijn met zijn vrouw en twee kinderen. De jongste is jarig en aankomend weekend komt de visite om dit te vieren. Adam wil lekkere snacks en drankjes in huis halen voor jong en oud. Beiden willen online boodschappen doen via een app. Hun doel is hetzelfde: snel en gemakkelijk boodschappen in huis krijgen. Alle andere informatie is voor hun doel eigenlijk niet relevant.
Eén persoon kan bij één organisatie zelfs meerdere klantbehoefte-profielen hebben
Vanuit de persona-gedachte zou je voor Renee en Adam een aparte persona maken. Vanuit klantbehoefte-profielen gezien, zijn Renee en Adam hetzelfde. Ze delen het doel, ze delen de benodigde taken en ze gebruiken hetzelfde touchpoint. Dat is de input die je nodig hebt om service design besluiten te maken: hoe zorg je dat Renee en Adam zo makkelijk mogelijk hun boodschappen kunnen bestellen?
Sterker nog, één persoon kan bij één organisatie zelfs meerdere klantbehoefte-profielen hebben. Laten we Adam opnieuw als voorbeeld nemen. Als hij voor een zakenreis naar Londen vliegt, heeft hij heel andere behoeftes dan wanneer hij met zijn gezin naar zijn vakantieadres vliegt. De context waarin Adam gebruik maakt van de services van een vliegveld vang je in klantbehoefte-profielen, niet in persona’s.
Persona’s versus klantbehoefte-profielen
Persona’s en klantbehoefte-profielen verschillen op verschillende aspecten van elkaar. Dit zijn de belangrijkste:
Klantbehoefte-profiel als basis voor waardeproposities
Een klantbehoefte-profiel stel je op vóórdat je een waardepropositie ontwikkelt. Dat is slim, omdat je de klant dan kent en waarde kunt toevoegen. De klant moet altijd het startpunt zijn zodat je zeker weet dat je aan de juiste dingen werkt. Je slaat al snel de plank mis als je eerst de propositie uitwerkt en dan hoopt dat de klant het nieuwe product of de nieuwe dienst wil gebruiken. Dan heb je flink marketingbudget nodig om klanten te laten geloven dat ze niet zonder jouw product kunnen. Dat is de omgekeerde wereld. Sterker nog, een klantbehoefte-profiel is een vereiste voor ieder klantgericht initiatief.
Klantbehoefte-profielen intern verspreiden
De grootste uitdaging is niet het maken van de klantbehoefte-profielen. Het is de kunst om ze organisatiebreed omarmd te krijgen en levend te houden. Hoe doe je dat? Je moet sowieso de stakeholders van alle kanalen en afdelingen (ook marketeers!) betrekken bij het maken van de klantbehoefte-profielen en toon de echte inhoudelijke meerwaarde aan! Alleen dan worden zij mede-eigenaar. Eigenaarschap moet eigenlijk beginnen op managementniveau, want een klantbehoefte-profiel is een strategische tool om klantgerichtheid mogelijk te maken.
Daarnaast moeten de klantbehoefte-profielen goed zichtbaar zijn. Dat betekent dat je bij het ontwikkelen ervan slimme keuzes moet maken qua formaat en layout. Bruikbaar en concreet is belangrijker dan 100% compleet.
Verzand niet in eindeloze beschrijvingen en details
Probeer complexiteit te vermijden. Een goede balans tussen visuele elementen en tekst helpt om een boodschap goed over te brengen. Verzand dus niet in eindeloze beschrijvingen en details (een groot gevaar bij het maken van persona’s) en zorg dat visuele elementen eenvoudig te begrijpen zijn. Probeer pakkende namen en levendige beschrijvingen te maken. Zo onthouden mensen de klantbehoefte-profielen een stuk beter.
Tot slot, train de trainer. Zorg ervoor dat de eigenaren van de klantbehoefte-profielen ze extreem goed kunnen uitleggen. Zo goed, dat ze jou weten te overtuigen van hun belang. Zodra je in de wandelgangen mensen hoort praten over waarom de ‘dromers’ meer digitale kanalen gebruiken dan de ‘virtuozen’, weet je dat je goed bezig bent.
Klantbehoefte-profielen: van strategisch belang
Klantbehoefte-profielen brengen veel meer waarde dan persona’s. Ze vormen zelfs de basis voor waardeproposities zodat je met zekerheid initiatieven op het gebied van customer experience kunt ontwikkelen en uitrollen. Juist omdat je klantbehoefte-profielen continu aanscherpt door onderzoek, zijn ze altijd actueel en van waarde. Dat maakt dat de organisatiebrede adoptie ervan ook een stuk soepeler is dan die van de marketing gedreven persona’s.
Klantbehoefte-profielen helpen strategische keuzes te maken met de juiste inzichten. Diepgaande inzichten op basis van gedrag: daarmee maak je iedere service designer, en iedere klant blij.
Remote klantinterviews
In de huidige crisis waarin fysiek klantcontact lastig is voeren wij klantinterviews op afstand uit via videobellen, dit werkt zeer effectief en efficiënt aangezien we digitaal zaken kunnen voorleggen en geen reistijd nodig hebben. Lees hier meer over onze remote services of ga direct naar de training Klantbehoefte profielen van onze Academy.
