Service design voor digitale service innovatie

Giulia Fiorista

Sr. Service Designer

20 dec 2022

7 min leestijd

het concurrentievoordeel van een service design benadering bij digitale service innovatie

Sinds de pandemie in 2020 voor het eerst toesloeg, hebben gebruikers en klanten steeds hogere verwachtingen van de diensten en producten die ze gebruiken. Deze verwachtingen zijn vooral gegroeid omdat bedrijven en organisaties manieren moesten vinden om excellent te worden in het leveren van diensten op afstand, het verbeteren van bestaande of het toevoegen van volledig nieuwe digitale kanalen om met hun klanten en gebruikers te communiceren. In feite is de digitale acceptatie sterk gegroeid, zelfs onder de meest “digitaal resistente” bedrijven en klanten.

Je hebt dit patroon misschien ook in je dagelijks leven opgemerkt. Denk aan toen je lokale broodjeszaak ‘alleen bezorging’ werd. Of toen je een doktersafspraak had en uitgenodigd werd voor een videoconsult op afstand. Thuisbezorging en hulp op afstand zijn snel van een gemak naar een noodzaak gegaan, naar het vaak geprefereerde nieuwe normaal van vandaag.

Naarmate de benchmark stijgt, wordt een holistische, klantgerichte kijk steeds belangrijker voor bedrijven en organisaties. Tegenwoordig volstaat het niet langer om de prestaties van je website, winkel, een thuisbezoek of enige andere individuele interactie te meten. De mensen die een dienst gebruiken, denken niet na over wat ze proberen te bereiken in deze verschillende kanalen, en het is tijd om je aan te passen aan cross-silo-denken en statistieken die de echte doelen van mensen weerspiegelen. Dit betekent natuurlijk niet dat je moet stoppen met het ontwerpen en meten van individuele digitale producten, maar in plaats daarvan naar die contactpunten moet kijken in de context van een groter end-to-end klanttraject.

Service design biedt organisaties systematische, evidence-based, multidisciplinaire en creatieve methoden om oplossingen te ontsluiten die gericht zijn op de behoeften van gebruikers, over verschillende bedrijfsafdelingen en stadia van het end-to-end klanttraject heen. Op deze manier ontstaat een aanpak en methodologie om excellente producten te ontwerpen in een steeds groter wordend ecosysteem van digitale diensten.

laten we beginnen met een quote

“Voor een gebruiker (of klant!) is een dienst eenvoudig. Het is iets dat hen helpt iets te doen, zoals leren autorijden, een huis kopen of gastouder worden. Het is een activiteit die gedaan moet worden. Een werkwoord dat van nature uit een bepaalde situatie komt, dat dwars door transacties, callcentermenu’s en rond adviseurs heen snijdt, richting een klantdoel.”
– Lou Downe

Voor een organisatie of een bedrijf bestaan services uit een verscheidenheid aan afdelingen, infrastructuur, IT- en communicatiesystemen, kanalen voor interactie met de klanten. Deze worden allemaal beheerst door een groot aantal beleidslijnen, richtlijnen, merkdocumenten, ondersteunende systemen, enzovoort. ..

De orkestratie van acties die door al deze organisatieonderdelen worden uitgevoerd, kan vaak complex en gefragmenteerd zijn. Het is moeilijk om bij te houden wat er allemaal gebeurt achter de schermen van een organisatie! Maar net als een vlinder die met zijn vleugels wappert en een tyfoon veroorzaakt, heeft elke zakelijke actie een impact op de ervaring van de klanten – of eindgebruikers.

Een service design perspectief heeft als strategisch doel de behoeften van de klanten samen te brengen met de interne bedrijfsvereisten. Door een dienst in vogelvlucht te bekijken tijdens het ontwerpen van producten, kunnen deze twee vaak concurrerende aspecten met elkaar worden verbonden.

De belangrijkste mogelijkheid van service design is om bedrijven te helpen aan de behoeften van klanten te voldoen en deze te overtreffen, terwijl ze concurrerend blijven.

de customer journey expereince is niet gelijk aan de som van de onderdelen – en de digitale producten

Om het succes van uw digitale producten echt te meten, is het essentieel om vanuit een serviceperspectief te kijken en niet naar contactpunten of interacties geïsoleerd te kijken. Werken in een digitaal team om producten te maken, vereist het meten van het succes van dergelijke producten. De uitdaging is dat het meten van zakelijk succes verder gaat dan elk afzonderlijk instrument, systeem of kanaal van interactie met uw klanten.

Denk aan een klant die een nieuwe onboarding ervaring van een mediabedrijf doormaakt. Dit kan gemiddeld vele maanden duren, met verschillende telefoontjes, huisbezoeken van technici en talloze web- en e-mailinteracties. Onderzoek heeft aangetoond dat, ondanks dat elke interactie consistent meer dan 90% positief scoort, de tevredenheid tijdens het end-to-end traject tot 40% lager uitvalt. Daarom is het alleen niet meer genoeg om digitale producten alleen te ontwerpen! Om tegenwoordig de verwachtingen van concurrenten en klanten te managen, is het belangrijk om te beginnen met het definiëren van de service experience die je wilt bieden, en vervolgens je organisatie te orkestreren met dat doel voor ogen.

Een duidelijk idee hebben van waar klanten en personeel komen opdagen, met elkaar communiceren en informatie uitwisselen door gebruik te maken van verschillende tools, producten of functies, is een van de belangrijkste voordelen van een service design benadering en maakt het mogelijk om:

  • uitdagingen en kansen voor verbeteringen signaleren, om de ervaring van het klanttraject via verschillende kanalen en afdelingen te vereenvoudigen
  • de complexiteit te vereenvoudigen. Vermijd herhalingen en de risico’s van geïsoleerde producten en gegevens. Op deze manier maak je echt gebruik van de onderlinge verbinding van uw systemen die in gebruik zijn.
  • En meet natuurlijk het succes van je vele digitale producten in één klantreis.

de 3 ingrediënten van service design

Service blueprints, customer journeys, need based profiles, empathy maps… ooit van een van deze gehoord? Om te begrijpen wat het betekent om een service design benadering toe te passen op digitaal productontwerp, wil ik beginnen bij de basis. Hieronder staan drie basisconcepten waarop alle methodologieën en tooling voor service design zijn gebaseerd. Een goed begrip van de onderstaande concepten is essentieel voor het bereiken van bedrijfsresultaten.

Beweging
Alle klanten moeten fases van een service doorlopen om er de waarde uit te halen. Bij klantreizen is er bijvoorbeeld een op tijd gebaseerde dynamiek aan een dienst. En net als verhalen hebben diensten een voor, een begin en een na. Waar komt de klant vandaan (entry point of trigger)? Hoe lang duurt het voordat ze de service end-to-end doorlopen en hoe komen ze terug, als ze dat willen?

Structuur
De structuur in een service bestaat uit de orkestratie van gebruikte kanalen (zoals digitale of face-to-face interacties) en de bedrijfsarchitectuur waarop de service is gebouwd. Denk hierbij aan tooling, medewerkers die de dienst leveren en natuurlijk de eindgebruikers van de dienst.

Een service design benadering helpt deze complexe en dynamische informatie te definiëren door deze te visualiseren en structuur te geven. Neem bijvoorbeeld service blueprints. In blueprints is informatie verdeeld over rijen (meestal mensen of bedrijfsafdelingen) en kolommen (meestal definiëren acties en stappen in het proces).

Gedrag
Beweging en structuur bieden een framework voor het begrijpen en ontwerpen van diensten. Wat er in werkelijkheid gebeurt, is veel rommeliger. Gedrag is wat er gebeurt op het snijvlak van beweging en structuur. Hoe gedragen klanten zich in verschillende kanalen? Hoe gedragen ze zich in verschillende situaties of in verschillende levensfasen? Zodra we gedrag kunnen beïnvloeden door middel van ontwerp, kunnen we echt invloed uitoefenen op de bedrijfsprestaties. Uit de analyse van kwalitatieve en kwantitatieve gedragsgegevens is het mogelijk om de ware oorzaak van uitdagingen, knelpunten, evenals echte aspiraties, verlangens en latente behoeften te begrijpen. In het gedrag liggen kansen voor de dienstverleners om beter met hun klanten om te gaan.

organisatorische oplossingen boven productoplossingen

De echte waarde en het concurrentievoordeel dat een serviceperspectief kan opleveren voor het proces van het ontwerpen van digitale services, is om u klantgerichte bedrijfsoplossingen te bieden in plaats van productoplossingen.

Ten slotte…
Mensen willen geen boor van 2,5 cm (product) kopen, ze willen een gat van 2,5 cm (de echte behoefte om aan te pakken)
– Theodoor Levitt

Als je nieuwsgierig bent naar door service design geleide projecten en praktische methoden, bekijk dan de onderstaande blogposts:

  • Lees over innovatief over het verankeren van een klantgerichte aanpak in onze blogpost over manieren van werken.

Wil je op de hoogte blijven van onze evenementen en updates rondom service design? Vul dan het onderstaande formulier in!

Keep me posted

Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.

Deel dit artikel

Giulia Fiorista

Sr. Service Designer

hierna

Dit volgende artikel kan ook interessant zijn voor jou.

Artikel
7min leestijd

hart, hand, hoofd; in drie stappen naar een CX way of working

Ook interessant

Artikel
8 min leestijd

hoe maak je een customer journey map ( + template )

Artikel
4 min leestijd

hoe een design systeem je klantervaring kan verbeteren

Case
EIB 1 min leestijd

klimaatbank ontwerpt
duurzame klantinteracties