Service design trend 3/5:
ecosysteem diensten
Organisaties werken steeds vaker samen met partners om een optimale dienstverlening te kunnen leveren aan klanten. Bedrijven die daarbij hun diensten volledig vanuit het perspectief van de klant benaderen, beseffen hierdoor eerder dat ze bij het inrichten van de optimale klantreis ook rekening moeten houden met de andere partijen in het ‘ecosysteem’. In dit artikel laten we zien waarom het denken in ecosystemen onmisbaar is en welke rol service design hierbij speelt.
Er zijn een aantal ontwikkelingen gaande die ertoe leiden dat bedrijven meer samenwerken rondom bepaalde diensten of klantproblemen. Als eerste trekken organisaties die een gezamenlijk doel hebben sowieso al sneller naar elkaar toe. Neem de luchtvaartbranche. De luchthaven heeft als doel klanten de beste reiservaring te bieden, maar dat geldt ook voor luchtvaartmaatschappijen, de NS of de taxiservice waarmee de reiziger naar de luchthaven komt en de winkelaanbieders op het vliegveld. Met een dergelijke ‘common purpose’ ontkom je simpelweg niet aan samenwerking. We zien daarnaast ook dat er wordt gekozen voor samenwerking als antwoord op de macht van de grote tech-bedrijven. Die hebben zoveel ontwikkelkracht dat ze iedereen van de markt kunnen blazen. Als gevolg gaan kleinere spelers op nationaal niveau allianties vormen om concurrerend te blijven. In de verwachting dat Amazon ooit serieus naar Nederland gaat komen, trekken bedrijven als PostNL en Coolblue bijvoorbeeld nu al naar elkaar toe. En dan zijn er ook nog de technologische ontwikkelingen in de huidige network economie. Hierdoor ontstaan er allerlei nieuwe manieren om waarde toe te voegen. Het is dus simpelweg veel makkelijker om succesvol samen te werken.
‘In veel situaties is samenwerking noodzakelijk voor het neerzetten van de optimale dienstverlening’
De noodzaak van samenwerking
Bovenstaande ontwikkelingen worden versterkt door de toenemende focus van veel organisaties op klantervaring / customer experience (CX). Wie daarbij werkt vanuit het perspectief van de klant, ziet al snel dat werken in een ecosysteem van partners heel logisch en zelfs onmisbaar is. Neem de eerdergenoemde luchtvaartsector: ‘Een luchtvaartmaatschappij heeft een klant overtuigd twee vliegtickets naar New York te kopen in zijn gebruiksvriendelijke online omgeving. Dankzij een aantal mails met handige tips heeft de klant nog eens extra zin in deze trip. Bij de reis naar het vliegveld gaat het echter mis: de taxiservice komt te laat en de klant wordt ook nog eens onvriendelijk behandeld’. Hoewel de luchtvaartmaatschappij hier zelf niets aan kan doen, is deze situatie wel van negatieve invloed op de reiservaring van de klant – en dit straalt ook weer negatief af op de luchtvaartmaatschappij. Dit voorbeeld laat zien dat in veel situaties samenwerking noodzakelijk is voor het neerzetten van de beste dienstverlening. Sterker nog: alle partijen in de keten zullen uiteindelijk van een dergelijke samenwerking profiteren, mits het goed wordt aangepakt.
‘Door alle touchpoints in kaart te brengen en de rol van alle partners te bepalen, ontstaat er een gezamenlijk doel’
De opkomst van gezamenlijke customer journeys
Concreet betekent het samenwerken binnen een ecosysteem dat organisaties die dezelfde gezamenlijke doelstelling hebben, ook een gezamenlijke customer journey moeten gaan nastreven. In het geval van de luchtvaartsector gaat het om een vrij uitgebreide klantreis, die gaat van het online ideeën opdoen voor een volgende vakantie tot het kopen van een vliegticket en van het parkeren op het vliegveld tot het opstijgen van het vliegtuig. Voor alle stappen van deze klantreis – en dat kunnen er dus wel tientallen zijn – moet je inzichtelijk maken hoe de ideale situatie voor de klant eruit ziet. Op basis daarvan kun je voor ieder ‘touchpoint’ verbeteringen aanbrengen en kijken wat de rol van iedere partner daarin is. Alleen op deze manier wordt de dienstverlening ‘over alle kanalen heen’ naar een hoger niveau getild en kan de gezamenlijk doelstelling behaald worden. Het is daarbij cruciaal dat de (commerciële) belangen van alle partners in de keten ook helder zijn.
‘Het is cruciaal dat de (commerciële) belangen van alle partners in de keten ook transparant zijn’
We staan pas aan het begin
Als service designers vervullen wij een dubbelrol in dit verhaal. Enerzijds zijn we aanjagers van deze ecosysteem-explosie, doordat we organisaties stimuleren een optimale klantervaring neer te zetten en daarbij laten zien dat samenwerking onmisbaar, zowel intern als met externe partners. Anderzijds zijn we ook in staat om zo’n gezamenlijke customer journey te ontwikkelen met deze partners want we zijn gewend om met een holistische blik naar een klantreis te kijken en binnen organisaties silo’s te doorbreken. De volgende stap is het doorbreken van silo’s tússen organisaties en de dienstverlening gezamenlijk te verbeteren. Wat dat betreft staan we duidelijk nog maar aan het begin van deze ontwikkeling.
‘De volgende stap is het doorbreken van silo’s tússen organisaties’
In de komende jaren zullen nog veel meer van dit soort ecosystemen zien ontstaan, versneld door de service transitie van veel bedrijven. Neem de transitie die de zakelijke energiesector op dit moment doormaakt. Vrijwel alle grote energiespelers maken de stap van pure energie-aanbieder naar een dienstenleverancier, die klanten helpt met duurzaam ondernemen en kosten besparen – vaak wordt er zelfs energie teruggeleverd aan het netwerk. De energie-aanbieder kan deze dienst niet alléén leveren en moet samenwerken met de gemeente, aannemers, leveranciers van zonnepanelen etc. Zo ontstaat uiteindelijk een nieuw ecosysteem rondom de klein-zakelijke ondernemer gericht op duurzame energie.
Andere voorbeelden zijn de keten van circulaire afvalverwerking, gezondheidszorg, elektrisch rijden en verduurzaming in de woningbouw. Allemaal voorbeelden waar ontwerpen van ecosysteem diensten de voortgang en innovatie kan versnellen omdat organisaties elkaar daarvoor nodig hebben.