Door Harald Lamberts

Wie een beetje bekend is met service design, zal in eerste instantie misschien vooral denken aan de ‘klassieke’ variant waarbij aan de hand van customer journeys wordt aangestuurd op oplossingen, met als doel bijvoorbeeld een hogere omzet en tevredener klanten. Wat service design zo geschikt maakt voor commerciële vraagstukken is de brede, holistische blik waarmee er naar problemen wordt gekeken – als service designers denken we na over alle factoren die van invloed zijn op een beslissing. Dat reikt veel verder dan het punt dat iemand bij tot aankoop overgaat.

Betere afvalscheiding dankzij service design

Bij maatschappelijke problemen is vaak sprake van vergelijkbare trajecten. Rijkswaterstaat heeft hier bijvoorbeeld mee te maken bij het bevorderen van afvalscheiding. Goed afval scheiden draagt niet alleen bij aan een duurzame toekomst, maar ook aan een prettigere leefomgeving voor alle inwoners. Afval scheiden is echter niet altijd een duidelijke optie, vooral voor bewoners van hoogbouw – onderzoek toont aan dat deze bewoners hun afval minder goed scheiden dan bewoners van laagbouw. Praktische redenen hiervoor zijn o.a. ruimtegebrek en ongemak (afval naar beneden sjouwen). 

De beste manier om dit probleem aan te pakken is via gedragsverandering

Tegelijk is er scepsis over wat er met afval gebeurt en speelt bij sommige bewoners mee dat het simpelweg niet in hun routine zit. De beste manier om dit probleem aan te pakken is via gedragsverandering, en daarvoor heeft Rijkswaterstaat onze hulp ingeschakeld. De holistische visie van Essense komt hier goed van pas: als je alleen kijkt naar het moment dat iemand iets weggooit ben je er nog niet – daar gaat van alles aan vooraf: verpakkingen in de winkel, informatievoorziening omtrent scheiding, kennis over wat ‘plastic’ is, bereikbaarheid van afvalbakken, etc.

Persona’s van bewoners

Als we kijken naar gedragsverandering, kijken we eerst naar de behoeftes, drijfveren en barrières van bewoners. Hierbij is het belangrijk om in te zien dat niet alle bewoners dezelfde behoeftes hebben. 

Als we kijken naar gedragsverandering, kijken we eerst naar de behoeftes, drijfveren en barrières

Om meer duidelijkheid over deze behoeftes te krijgen, zijn er voor Rijkswaterstaat verschillende persona’s ontwikkeld, namelijk:

  1. Niet-scheiders: deze bewoners zijn fel tegen, zij zien gemeente als verantwoordelijk.

  2. Klassieke scheiders: deze bewoners scheiden wel glas en papier, maar ze zijn niet erg gemotiveerd om ‘nieuwe’ dingen als plastic en GFT te scheiden.

  3. Welwillenden: deze bewoner is wel gemotiveerd, maar gemak is een vereiste. Bij obstakels kunnen ze in de verleiding komen om niet te scheiden.

  4. Superscheiders: voor deze bewoners is scheiden een onderdeel van hun identiteit.

  5. Aanjagers: deze superscheider wil anderen ook motiveren om te scheiden.

Trajectfases afvalscheiding

Nadat we de persona’s in kaart hebben gebracht zijn we trajectfases in kaart gaan brengen. Daarbij konden we onderscheid maken tussen de volgende fases:

  1. Intentie om te gaan scheiden.

  2. Afval in huis hebben/halen.

  3. Daadwerkelijk gaan scheiden.

  4. Uitdaging: hoe bewaar je het?

  5. Uitdaging: hoe doe je je afval weg?

Hoe verander je het gedrag?

Vervolgens zijn we per fase te gaan kijken wat de verschillende persona’s nodig hadden om daadwerkelijk afval te gaan scheiden. Daarbij gaat het niet alleen om de middelen, maar bijvoorbeeld ook om de persoonlijke drijfveren. Wat motiveert de verschillende typen bewoners om wél afval te gaan scheiden?

  1. Niet-scheiders: Persoonlijk voordeel.

  2. Klassieke scheiders: Sociale norm.

  3. Goed, maar kan nog beter: Gemak.

  4. Superscheiders: Nog beter doen.

  5. Aanjagers: Plezier / voldoening.


Niet-scheiders zijn niet zo makkelijk te motiveren met oplossingen die gericht zijn op de duurzame visie. Voor deze groep is het belangrijk dat scheiden hen persoonlijk voordeel oplevert. Dit kan door middel van belonen of juist door boetes uit te delen. Terwijl wel-scheiders eerder behoefte hebben aan meer gemak (een stortkoker vanuit je huis naar de afvalbak) en verbetering van het scheidingsproces (zodat ze het nog beter kunnen doen).

Om hier meer duidelijkheid in te krijgen maken we bij Essense ook gebruik van de inzichten van specialisten zoals gedragspsychologen

Om hier meer duidelijkheid in te krijgen maken we bij Essense ook gebruik van de inzichten van specialisten zoals gedragspsychologen. Dat we niet-scheiders moeten belonen is al relevante kennis, maar we willen dan ook weten hoe we dit vervolgens effectief kunnen doen.

Rekening houden met trends

Bij het aandragen van een oplossing voor gedragsverandering staan we niet alleen stil bij de huidige situatie, maar kijken we ook vooruit naar wat er de komende jaren aan ontwikkelingen verwacht kan worden. Zo zou er bij een verschuiving naar kleinere woonvormen (in steden) ook minder ruimte zijn om in huis afval te scheiden. Dat zou je kunnen oplossen door afval al bij de bron (in winkels) te scheiden of afval thuis te laten verwerken. Daarnaast is het goed mogelijk dat er met de opkomst van de deeleconomie steeds minder persoonlijke binding is met producten, met als gevolg dat de ‘leaser’ zich ook minder verantwoordelijk zal voelen. Voor het realiseren van een duurzame oplossing zijn dergelijke vergezichten onmisbaar.

Duurzaam is meer dan milieu

Naast afvalscheiding zijn we ook actief in verduurzamen van de woningbouw, het ontwerpen van een milieustraat en het ontwerp van een platform voor burgerparticipatie (Collaction.org). Maatschappelijke impact gaat echter verder dan alleen de milieuaspecten: het gaat ook over het verbeteren van jeugdzorg of pleegzorg, of bijvoorbeeld om het aandragen van oplossingen voor culturele integratie.

Bijdragen aan een duurzame samenleving en circulaire economie past goed bij waar we met Essense voor staan

Bijdragen aan een duurzame samenleving en circulaire economie past goed bij waar we met Essense voor staan. Dat we daarbij onze service design-expertise effectief kunnen inzetten geeft veel voldoening. We gaan er van uit dat de trend zich doorzet en dat er vanuit het publieke domein nog meer aandacht komt voor de toepassing van service design voor maatschappelijke impact. Aan ons zal het niet liggen.