Om de klantbeleving te verbeteren, moet je weten hoe deze eruit ziet. Niet door naar je onderbuikgevoel te luisteren of aannames te doen. Nee, door in de schoenen van de klant te gaan staan – bijna letterlijk. Je bekijkt bijvoorbeeld de dienstverlening, een product of een digitale ervaring door de ogen van een klant. Je doet dus klantonderzoek om de klantbehoefte te ontdekken.
Klantonderzoek, wat is dat eigenlijk?
Klantonderzoek is het verzamelen en analyseren van informatie over en van je klanten. Dat klinkt vrij rechttoe rechtaan, maar klantonderzoek kent juist vele vormen en nuances. Want alleen als je de behoeftes, motivaties, context en het gedrag van de klant echt begrijpt, kun je de klantbeleving verbeteren.
Nu veel organisaties meegaan in lean en agile werken, evolueert de definitie en invulling van klantonderzoek. Tegenwoordig zie je dat er steeds meer interactie en constante dialoog is met de klant tijdens het ontwerpproces, en zelfs daarna.
Klantonderzoek is nooit een doel op zich, het is een middel. Je wilt bijvoorbeeld de dienstverlening verbeteren, een intern proces optimaliseren of nieuwe diensten ontwikkelen. Gedegen klantonderzoek vormt de basis en helpt je om de juiste vervolgstappen te bepalen.
Wat zijn de meest gebruikte methoden voor klantonderzoek?
Afhankelijk van je doel zijn er verschillende tools, modellen en methodes die je kan inzetten om klantonderzoek uit te voeren, te structureren en vooral praktisch toepasbaar te maken. Bij Essense maken we zowel gebruik van kwalitatief als kwantitatief onderzoek. Hieronder zetten we de meest gebruikte methoden voor je op een rij.
kwalitatief onderzoek
Bij kwalitatief onderzoek ga je op zoek naar ideeën, meningen, overtuigingen, motivaties, waardes, dromen, gevoelens en gedrag van mensen. Dat kun je op verschillende manieren doen. De grootste uitdaging bij kwalitatief onderzoek is jezelf als interviewer of observeerder volledig onbevooroordeeld en onpartijdig op te stellen. Zeker als je klantonderzoek binnen je eigen organisatie doet, is het bijna onmogelijk om je eigen invulling, mening of ego achterwege te laten.
Een tip van Senior Service Designer Anne-Marie van der Weijden: Luister oprecht en creëer een veilige omgeving waar mensen echt zichzelf durven te zijn en te uiten. “Er zijn dingen waar mensen zich bewust van zijn en waar ze makkelijk over praten, maar je wilt juist een laag dieper: je wilt het waarom van bepaald gedrag weten.”
Dit zijn de vijf meest gebruikte kwalitatieve methodes voor klantonderzoek.
- Diepte-interviews: gesprekken, vaak één-op-één, om de beleving van de gebruiker in kaart te brengen en dieper door te vragen. Vaak ondersteund met creatieve templates en tools vanuit generatieve research.
- Context mapping: De gebruiker als expert inzetten en hem/haar begeleiden in een reflecterend process middels creatieve sessies, cultural probes en journals om achter latente behoeften te komen in de context van het product of dienstverlening.
- Service safari: de customer journey van de gebruiker zelf doorlopen en hierop reflecteren.
- Usability tests: om de interactie met jouw (digitale) product of dienstverlening te verbeteren. Je krijgt inzicht in hoe gebruikers je (digitale) product live gebruiken.
- Generatieve research: gebruikers zelf hun latente behoeften in kaart laten brengen door doe- en maakopdrachten.
Kwantitatief onderzoek
Bij kwantitatief onderzoek verzamel je allerlei gegevens die je uitdrukt in getallen. Je bent in dit geval minder ‘open’ in je vraagstelling, omdat je hypothesen en aannames probeert te bevestigen, of juist ontkrachten. De twee meest gebruikte vormen van kwalitatief klantonderzoek zijn:
- A/B tests: twee verschillende versies van bijvoorbeeld een website vergelijken.
- Surveys: een vragenlijst uitzenden naar een specifieke doelgroep om ‘harde cijfers’ te krijgen. Wanneer je surveys regelmatig herhaalt, kun je trends ontdekken. Denk bijvoorbeeld aan de NPS-score (klanttevredenheid KPI).
Hoe breng ik mijn onderzoek in de praktijk
Het doen van gedegen klantonderzoek vergt tijd, kennis en kunde. Om je hier zoveel mogelijk in te ondersteunen organiseren we regelmatig webinars en events waarin we zowel beginners als experts helpen de volgende stap te zetten in klantgericht werken. Schrijf je hieronder direct in voor onze events update. We houden je dan als eerste op de hoogte van al onze webinars en event.
Heb je liever direct contact met één van onze experts of wil je een in-company training? Dat kan, bekijk hier onze trainingen, of neem direct contact op. We ontdekken graag samen wat jouw klant écht nodig heeft, zodat we de aannames en onderbuikgevoelens vervangen door inzichten. Klinkt goed?
