Iedereen wil zijn klant de best mogelijke ervaring geven. De eerste stap hierin is om helder in kaart te brengen hoe de klantervaring er op dit moment eigenlijk uitziet. Een klantreis is een veelgebruikte tool om deze ervaring visueel in kaart te brengen. Helaas zijn de woorden ‘customer journey’, ‘journey map’ en ‘klantreis’ de afgelopen jaren zoveel als modewoord gebruikt dat ze hun werkelijke waarde lijken te verliezen. Juist daarom voelen wij ons geroepen om terug te gaan naar de basis. Wat is een klantreis, waarom zou je er een moeten maken, en hoe werk je ermee in de praktijk?
waarom klantreizen?
Een klantreis is niks meer of minder dan het in kaart brengen van een klantervaring. Een klantreis (of journey map) is de uitkomst van dit proces: een visualisatie (kaart) van de klantervaring. Zoals de term al doet vermoeden laat het de reis zien die een klant doorloopt als hij gebruik maakt van je dienstverlening. Het maken van een klantreis is dan ook nooit een doel op zich, maar een middel om je beter in te kunnen leven in je klant en precies te zien op welke punten je de ervaring kan verbeteren.
wat voor klantreizen zijn er?
Hoe een klantreis eruit ziet hangt af van het doel dat deze dient. Voordat wij ingaan op de onderdelen van een klantreis is het daarom belangrijk om te begrijpen welk type klantreizen er zijn en wanneer je welke toepast. In grote lijnen onderscheiden we klantreizen aan de hand van twee eigenschappen: (1) Het detail niveau (macro vs. micro) en (2) De situatie (as-is vs. to-be). Plot je deze op twee assen, dan ontstaan er vier typen klantreizen die allemaal een eigen doel dienen.
macro vs micro
Een klantreis kan de klantervaring van je gehele dienstverlening visualiseren (macro) of juist inzoomen op een kleiner onderdeel van je dienstverlening (micro). Is je doel om een overzicht van de gehele (end-to-end) klantbeleving te creëren en hiermee de neuzen van je organisatie dezelfde kant op te krijgen? Dan maak je een Macro klantreis. Weet je daarentegen al op welk stuk van je dienstverlening je wilt focussen en is je doel om gerichte verbeteringen door te voeren? Dan maak je een Micro reis.
as-is vs to-be
Een klantreis kan de huidige klantbeleving visualiseren (as-is) of juist de toekomstige gewenste situatie schetsen (to-be). Is je doel om kansen voor verbetering te definiëren aan de hand van de huidige klantervaring? Dan maak je een as-is klantreis. Wil je juist laten zien hoe een verbeterde klantervaring eruit moet zien of een geheel nieuwe dienstverlening uitwerken? Dan maak je een to-be klantreis.
hoe ziet een klantreis eruit?
We zien klantreizen in talloze varianten voorbijkomen. Dat is maar goed ook, want een klantreis is altijd maatwerk. Welke onderdelen je toevoegt aan je klantreis hangt (net als het type) af van het doel, maar in grote lijnen bevat een klantreis vier basisonderdelen. We lichten de onderdelen kort toe aan de hand van een fictieve klantreis.
1. Scenario
Het scenario omschrijft de fases en stappen die een klant doorloopt als hij of zij gebruik maakt van je dienstverlening. Fases omschrijven in grote lijnen de momenten (stadia) die een klant doorloopt tijdens zijn klantreis en bestaan vaak uit verschillende stappen. Stappen zijn de individuele scènes van de verhaallijn die één of meerdere acties omvatten. De stappen dienen als een kapstok voor de rest van de klantreis en bepalen dus ook hoe gedetailleerd je reis gaat worden.
2. Ervaring (emotie curve)
Onder het scenario zetten we de ervaring van de klant, gevisualiseerd in een emotie curve. De emotie curve (ook wel bekend als moodcurve) geeft in één oogopslag de emotie van de klant gedurende de klantreis weer. Je kunt ervoor kiezen om de emotie voor alle klanten samen te vatten of de curve per behoefteprofiel uiteen te zetten. De moodcurve gebruik je vooral als leidraad van je verhaal en als samenvatting van je onderzoek; wanneer heeft de klant positieve ervaringen en wanneer negatieve? Hou in je achterhoofd dat deze lijn niet ontstaat door de som te nemen van alle ervaringen. Dat zou resulteren in een hele vlakke curve, terwijl we juist pieken en dalen willen uitlichten.
Wij ondersteunen de curve altijd met een (fictieve) quote die representatief is voor de klantervaring op dat moment. In het voorbeeld zie je dat de klantervaring verklaart waarom de emotiecurve een dal of een piek is. In dit hoofdstuk markeren we ook de key moments; dit zijn de stappen waarin de desbetreffende ervaring het meest bepalend is voor de totale ervaring van de hele reis.
3. Inzichten
Onder de ervaring staan ondersteunende inzichten uit je onderzoek. Dit zijn bevindingen die voortkomen uit klantdata en laten de lezer begrijpen wat de behoeften en pijnpunten van de klant zijn. Vaak wordt een inzicht ondersteund door quotes uit klantonderzoek Zo kan de lezer zich nog beter in de klant verplaatsen. Je kunt inzichten labels geven om ze snel te onderscheiden; bijvoorbeeld of ze negatief, positief of neutraal zijn. Soms gaan inzichten specifiek over één klantprofiel. Het is handig om die dan ook een label te geven.
4. Kansen
Tot slot staan er kansen in de klantreis. We willen immers dat de klantreis tot concrete verbeterpunten leidt. Door goed te kijken naar de inzichten en de ervaring van de klant gedurende de klantreis spot je kansen om je dienstverlening te verbeteren. Let op: Een kans geeft richting voor het genereren van oplossingen en is dus nog geen oplossing op zich. Het kan helpen om voor kansen een standaard schrijfwijze te gebruiken. Een voorbeeld hiervan is het user-story format:
Als [klantprofiel] wil ik [voorzien worden in behoefte], zodat ik [dit voordeel ervaar].
Op deze manier is het duidelijk wat de klant nodig heeft, maar laat je genoeg ruimte voor meerdere oplossingen.
Je kunt naast deze vier basisonderdelen nog tal van andere onderdelen aan een klantreis toevoegen. Voorbeelden hiervan zijn: touchpoints en kanalen, omschrijvingen van klantprofielen en andere onderdelen die inzicht geven in de klantreis.
ik heb een klantreis, en nu?
Eerder zeiden we al dat wij het zonde vinden als klantreizen onjuist worden toegepast of een doel op zich worden. We zijn ingegaan op de verschillende type klantreizen en wanneer je welke toepast. Daarnaast hebben we uitgelegd hoe een klantreis er in de basis uitziet en hoe je deze kunt opbouwen. Hoewel er klantreizen in veel soorten en maten bestaan hebben zij één ding gemeen: Dat ze vertaalt moeten worden naar concrete actiepunten.
aan de slag
Wil je klantreizen zelf onder de knie krijgen? Dan raden we aan om het zo snel mogelijk uit te proberen. Om je op weg te helpen bieden we trainingen aan die zijn afgestemd op jouw organisatie. Geef je het liever helemaal uit handen? Dan kan je uiteraard ook bij ons terecht.
Waar je ook voor kiest, hou in ieder geval altijd onderstaande do’s en dont’s in gedachte als je aan de slag gaat met klantreizen.
Don’t
Ga nooit klantreizen maken, omdat je graag een klantreis wilt hebben. Je zult zien dat het zonder doel een moeizaam proces kan zijn en dat de klantreis niet gebruikt zal worden.
Baseer je klantreis nooit op gut-feeling en interne inzichten. Denk jij te weten wat je klant ervaart? Think again.
Een mooi opgemaakte statische klantreis kan zeker waardevol zijn, maar zorg ervoor de deze nooit ‘in een la verdwijnt’. Kortom, zet je klantreis om in actie en beleg ownership.
Zie het maken van klantreizen niet als iets dat enkel jouw afdeling aangaat. Om de klant centraal te stellen in jouw organisatie moet je iedereen mee zien te krijgen.
Do
Begin altijd met het bepalen van het doel. Pas als je weet waarom je een klantreis wilt maken kan je bepalen hoe je dit gaat doen.
Baseer de klantreis altijd op échte klantervaringen. Alleen dan innoveer je klantgericht.
Maak de klantreis goed toegankelijk voor de hele organisatie. Hier kan een journey management tool je enorm bij helpen.
Neem belangrijke stakeholders al mee vanaf het begin van het proces. Zij kunnen je niet alleen van waardevolle input voorzien, maar zijn ontzettend belangrijk om draagvlak te creëren.
download het Essense journey mapping template
Wil je het maken van klantreizen zelf onder de knie krijgen? Dan raden we aan om het zo snel mogelijk uit te proberen. Om je zo goed mogelijk op weg te helpen hebben we een gratis template gemaakt. Hiermee krijgt je een eerste indruk van hoe een klantreis werkt en wat er nodig is om hem compleet te krijgen. Vul onderstaand formulier in om de template te downloaden!
