Hoe maak je een customer journey map

Arne Hutter

Service Designer

4 aug 2022

8min leestijd

Iedereen wil zijn klant de best mogelijke ervaring geven. De eerste stap hierin is om helder in kaart te brengen hoe de klantervaring er op dit moment eigenlijk uitziet. Een customer journey map is een veelgebruikte tool om deze ervaring visueel in kaart te brengen. Helaas zijn de woorden ‘customer journey’, ‘journey map’ en ‘klantreis’ de afgelopen jaren zoveel als modewoord gebruikt dat ze hun werkelijke waarde lijken te verliezen. Juist daarom voelen wij ons geroepen om terug te gaan naar de basis. Wat is een journey map, waarom zou je er eenn moeten maken, en hoe werk je ermee in de praktijk?

waarom journey mapping?

Journey mapping is niks meer of minder dan het in kaart brengen van een klantervaring. Een journey map (of customer journey) is de uitkomst van dit proces: een visualisatie (kaart) van de klantervaring. Zoals de term al doet vermoeden laat het de reis zien die een klant doorloopt als hij gebruik maakt van je dienstverlening. Het maken van een journey map is dan ook nooit een doel op zich, maar een middel om je beter in te kunnen leven in je klant en precies te zien op welke punten je de ervaring kan verbeteren.

wat voor journey maps zijn er?

Hoe een journey map eruit ziet hangt af van het doel dat deze dient. Voordat wij ingaan op de onderdelen van een journey map is het daarom belangrijk om te begrijpen welk type journey maps er zijn en wanneer je welke toepast. In grote lijnen onderscheiden we journey maps aan de hand van twee eigenschappen: (1) Het detail niveau (macro vs. micro) en (2) De situatie (as-is vs. to-be). Plot je deze op twee assen, dan ontstaan er vier typen journey maps die allemaal een eigen doel dienen.

macro vs micro
Een journey map kan de klantervaring van je gehele dienstverlening visualiseren (macro) of juist inzoomen op een kleiner onderdeel van je dienstverlening (micro). Is je doel om een overzicht van de gehele (end-to-end) klantbeleving te creëren en hiermee de neuzen van je organisatie dezelfde kant op te krijgen? Dan maak je een Macro journey map. Weet je daarentegen al op welk stuk van je dienstverlening je wilt focussen en is je doel om gerichte verbeteringen door te voeren? Dan maak je een Micro journey map.

as-is vs to-be
Een journey map kan de huidige klantbeleving visualiseren (as-is) of juist de toekomstige gewenste situatie schetsen (to-be). Is je doel om kansen voor verbetering te definiëren aan de hand van de huidige klantervaring? Dan maak je een as-is journey map. Wil je juist laten zien hoe een verbeterde klantervaring eruit moet zien of een geheel nieuwe dienstverlening uitwerken? Dan maak je een to-be journey map.

hoe ziet een journey map eruit?

We zien journey maps in talloze varianten voorbijkomen. Dat is maar goed ook, want een journey map is altijd maatwerk. Welke onderdelen je toevoegt aan je journey map hangt (net als het type) af van het doel, maar in grote lijnen bevat een journey map vier basisonderdelen. We lichten de onderdelen kort toe aan de hand van een fictieve klantreis.

1.  Scenario
Het scenario omschrijft de fases en stappen die een klant doorloopt als hij of zij gebruik maakt van je dienstverlening. Fases omschrijven in grote lijnen de momenten (stadia) die een klant doorloopt tijdens zijn klantreis en bestaan vaak uit verschillende stappen. Stappen zijn de individuele scènes van de verhaallijn die één of meerdere acties omvatten. De stappen dienen als een kapstok voor de rest van de journey map en bepalen dus ook hoe gedetailleerd je journey gaat worden.

2.     Ervaring (emotie curve)
Onder het scenario zetten we de ervaring van de klant, gevisualiseerd in een emotie curve. De emotie curve (ook wel bekend als moodcurve) geeft in één oogopslag de emotie van de klant gedurende de klantreis weer. Je kunt ervoor kiezen om de emotie voor alle klanten samen te vatten of de curve per behoefteprofiel uiteen te zetten. De moodcurve gebruik je vooral als leidraad van je verhaal en als samenvatting van je onderzoek; wanneer heeft de klant positieve ervaringen en wanneer negatieve? Hou in je achterhoofd dat deze lijn niet ontstaat door de som te nemen van alle ervaringen. Dat zou resulteren in een hele vlakke curve, terwijl we juist pieken en dalen willen uitlichten.   

Wij ondersteunen de curve altijd met een (fictieve) quote die representatief is voor de klantervaring op dat moment. In het voorbeeld zie je dat de klantervaring verklaart waarom de emotiecurve een dal of een piek is. In dit hoofdstuk markeren we ook de key moments; dit zijn de stappen waarin de desbetreffende ervaring het meest bepalend is voor de totale ervaring van de hele journey.

3.    Inzichten
Onder de ervaring staan ondersteunende inzichten uit je onderzoek. Dit zijn bevindingen die voortkomen uit klantdata en laten de lezer begrijpen wat de behoeften en pijnpunten van de klant zijn. Vaak wordt een inzicht ondersteund door quotes uit klantonderzoek Zo kan de lezer zich nog beter in de klant verplaatsen. Je kunt inzichten labels geven om ze snel te onderscheiden; bijvoorbeeld of ze negatief, positief of neutraal zijn. Soms gaan inzichten specifiek over één klantprofiel. Het is handig om die dan ook een label te geven.

4.     Kansen
Tot slot staan er kansen in de journey map. We willen immers dat de journey map tot concrete verbeterpunten leidt. Door goed te kijken naar de inzichten en de ervaring van de klant gedurende de klantreis spot je kansen om je dienstverlening te verbeteren. Let op: Een kans geeft richting voor het genereren van oplossingen en is dus nog geen oplossing op zich. Het kan helpen om voor kansen een standaard schrijfwijze te gebruiken. Een voorbeeld hiervan is het user-story format:

Als [klantprofiel] wil ik [voorzien worden in behoefte], zodat ik [dit voordeel ervaar].

Op deze manier is het duidelijk wat de klant nodig heeft, maar laat je genoeg ruimte voor meerdere oplossingen.

Je kunt naast deze vier basisonderdelen nog tal van andere onderdelen aan een journey map toevoegen. Voorbeelden hiervan zijn: touchpoints en kanalen, omschrijvingen van klantprofielen en andere onderdelen die inzicht geven in de klantreis.

ik heb een journey map, en nu?

Eerder zeiden we al dat wij het zonde vinden als journey maps onjuist worden toegepast of een doel op zich worden. We zijn ingegaan op de verschillende type journey maps en wanneer je welke toepast. Daarnaast hebben we uitgelegd hoe een journey map er in de basis uitziet en hoe je deze kunt opbouwen. Hoewel er journey maps in veel soorten en maten bestaan hebben zij één ding gemeen: Dat ze vertaalt moeten worden naar concrete actiepunten.

aan de slag

Wil je journey mapping zelf onder de knie krijgen? Dan raden we aan om het zo snel mogelijk uit te proberen. Om je op weg te helpen bieden we trainingen aan die zijn afgestemd op jouw organisatie. Geef je het liever helemaal uit handen? Dan kan je uiteraard ook bij ons terecht.

Waar je ook voor kiest, hou in ieder geval altijd onderstaande do’s en dont’s in gedachte als je aan de slag gaat met journey mapping.

Don’t

Ga nooit journey mappen, omdat je graag een journey map wilt hebben. Je zult zien dat het zonder doel een moeizaam proces kan zijn en dat de journey map niet gebruikt zal worden.

Baseer je journey map nooit op gut-feeling en interne inzichten. Denk jij te weten wat je klant ervaart? Think again.

Een mooi opgemaakte statische journey map kan zeker waardevol zijn, maar zorg ervoor de deze nooit ‘in een la verdwijnt’. Kortom, zet je journey map om in actie en beleg ownership.

Zie het journey mappen niet als iets dat enkel jouw afdeling aangaat. Om de klant centraal te stellen in jouw organisatie moet je iedereen mee zien te krijgen.

Do

Begin altijd met het bepalen van het doel. Pas als je weet waarom je een journey map wilt makenmappen kan je bepalen hoe je dit gaat doen.

Baseer de journey map altijd op échte klantervaringen. Alleen dan innoveer je klantgericht.

Maak de journey map goed toegankelijk voor de hele organisatie. Hier kan een journey management tool je enorm bij helpen.

Neem belangrijke stakeholders al mee vanaf het begin van het proces. Zij kunnen je niet alleen van waardevolle input voorzien, maar zijn ontzettend belangrijk om draagvlak te creëren.

download het Essense journey mapping template

Wil je journey mapping zelf onder de knie krijgen? Dan raden we aan om het zo snel mogelijk uit te proberen. Om je zo goed mogelijk op weg te helpen hebben we een gratis template gemaakt. Hiermee krijgt je een eerste indruk van hoe een journey map werkt en wat er nodig is om hem compleet te krijgen. Vul onderstaand formulier in om de template te downloaden!

Deel dit artikel

Enthousiast geworden?

Wij gaan graag aan de slag met jouw teams om hun skills aan te scherpen.

Arne Hutter

Service Designer

hierna

Dit volgende artikel kan ook interessant zijn voor jou.

Artikel
8min leestijd

Hoe een Design Systeem je klantervaring kan verbeteren

Ook interessant

Artikel
8 min leestijd

Kansen valideren met concept testing

Artikel
4 min leestijd

Alles wat je wilt weten over klantonderzoek

Case
EIB 1 min leestijd

klimaatbank ontwerpt
duurzame klantinteracties