Customer experience uitdaging 1: geen eenduidige visie en doelen
Heeft jouw organisatie een duidelijke visie op customer experience? En kent iedere medewerker die? Hier hebben we meteen één van de grootste uitdagingen binnen customer experience te pakken, want het antwoord op deze vragen is meestal nee. Een holistische visie op customer experience ontbreekt bijna altijd.
“We moeten de klant centraal stellen!” Goed idee, maar wat betekent dat dan? Verschillende mensen en verschillende afdelingen hebben een ander beeld bij wat de visie is, wat de doelen zijn en hoe je daar komt. Een gebrek aan een gedeelde visie, zorgt er ook voor dat er geen gedeelde werkwijze is. Want als ieder voor zich klantgericht is, betekent dat nog lang niet dat de werkwijze bedrijfsbreed klantgericht is. Sterker nog: waarschijnlijk werken mensen en afdelingen elkaar zelfs (onbedoeld) tegen.
Een goede visie op customer experience excellence is eenduidig, wordt gedragen en gepromoot door de directie, en geeft richting aan alle activiteiten binnen de organisatie. De visie zorgt ten eerste voor een consistente, waardevolle klantbeleving op alle online en offline momenten waarop een klant met een organisatie in aanraking komt. Daarnaast zorgt het voor een duidelijke mindset, een organisatie die in hart en nieren klantgericht is. Alles en iedereen levert een bijdrage aan de perfecte customer experience (CX). Het ontwikkelen van een klantgerichte cultuur is daarom minstens even belangrijk als het ontwikkelen van een consistente klantbeleving. Dat lukt alleen als er een duidelijke, gedragen visie op customer experience is.
Customer experience uitdaging 2: iedereen en dus niemand is verantwoordelijk
Wat gebeurt er als je verantwoordelijkheden niet goed belegt? Niets. Of juist heel veel. Ofwel niemand komt in actie, ofwel iedereen komt los van elkaar in actie. Het mooie is dat je meteen ziet wie er intrinsiek gemotiveerd is om Customer Experience te omarmen. Het nadeel is dat niemand de regie voert op het geheel van initiatieven.
Customer experience excellence heeft daarom een ambassadeur nodig, iemand met een positieve houding die verandering teweeg kan brengen. Die persoon kan de CMO zijn, maar steeds vaker ook de COO en af en toe zie je al een CXO. Het maakt eigenlijk niet zo uit wie de eerste stap zet, het uiteindelijke doel blijft hetzelfde: een holistische benadering van customer experience over kanalen en afdelingen heen. Weg met de silo’s en kanaalgedreven aansturing. Dat een eerste project nog wat afdelingsgericht is, maakt niet uit. Vaak is het best raadzaam om zo klein te beginnen, zolang er maar mandaat is en de directie het project steunt. Al snel zal blijken dat customer experience de hele organisatie raakt.
Om vingerwijzen en touwtrekken te voorkomen, is inzicht en overzicht op afdelingsoverstijgend niveau nodig. De ambassadeur (met mandaat!) is hierin de sleutelfiguur. Zo’n CX regisseur of CX regie team, prioriteert en stuurt activiteiten op basis van de klantbehoefte in afweging met interne doelen, om zo vorm te geven aan gezamenlijke ambities en resultaten.
Customer experience uitdaging 3: voor wie doen we het eigenlijk?
In hoeverre weet je écht wie de klant is, en wat zijn of haar behoeften zijn? Is er gedegen onderzoek gedaan naar de doelgroep en haar klantreizen? Of vaart jouw organisatie vooral op onderbuikgevoelens en aannames? Dat laatste is maar al te vaak het geval en moet je simpelweg niet willen. Met goed inzicht in de behoeften en context van de klant kun je aannames al snel ontkrachten of bevestigen.
Met een stevige analyse van doelgroepen, diensten en klantreizen én het in kaart brengen van de customer journey voor overzicht en inzicht, leg je een solide basis voor het ontwikkelen van een klantgerichte bedrijfsvoering. En dan doelen we niet op een persona die vlug voor communicatiedoeleinden is opgesteld, maar op volledig inzicht (kwalitatief en datagedreven) in de behoeften, voorkeuren en context van de klant.
Tegelijkertijd mag customer experience niet beperkt zijn tot zo’n klantbehoefteprofiel en customer journey map. Dan blijft het al snel bij een mooie poster aan de muur of een initiatief van één geïsoleerde afdeling of CX team. Maak ze integraal onderdeel van je roadmap planning en lopende projecten. Dan benader je customer experience holistisch, zowel in de analysefase als de realisatiefase. Dit lijkt een no-brainer, maar bijna niemand doet het structureel.
Customer experience uitdaging 4: we maken en meten losse interacties
Wat maak of ontwerp je om de customer experience te verbeteren? De Product Owner van het ene team optimaliseert de checkout-flow en de Product Owner van het andere team zorgt dat de productinformatie sneller geladen wordt. De focus is heel nauw en naar synergie is nauwelijks gekeken. Agile werken maakt teams zelfsturend en productief, maar zorgt er ook voor dat ze los van elkaar opereren. De teams zijn verantwoordelijk voor stukjes van de customer journey, of voor kanalen, maar overzien niet het geheel. De aandacht is gericht op losse interacties via een specifiek kanaal in plaats van op de omnichannel klantervaring die dat oplevert.
Wat meet je als organisatie om inzicht te krijgen in de customer experience? De marketing manager meet de conversie van de website en de customer service manager meet de first call resolution. Waar komen die twee samen? En niet alleen die twee, maar alle KPI’s binnen een organisatie die bijdragen aan de customer experience? Opnieuw, we meten veelal de effectiviteit van losse klantinteracties in plaats van de gehele customer experience. Als er überhaupt gemeten wordt, want ook dat blijft vaak achterwege.
En dat is vreemd, want datagedreven werken is een vereiste om de juiste keuzes te maken. Alleen dan kun je goed en weloverwogen inspelen op de verwachtingen van de klant. Begin daarom met het analyseren van de klantbeleving en de klantbehoeftes en zet die ingezette koers door. Blijf continu meten en zorg dat de manier waarop je meet in de hele organisatie consistent is zodat er een totaalbeeld ontstaat.
De rode draad: versnippering!
Misschien viel het al op: de rode draad van alle uitdagingen binnen customer experience is versnippering. Mensen, teams en afdelingen opereren naar eigen inzicht met eigen KPI’s. Uiteraard met de beste bedoelingen, maar niet per se met het beste resultaat. Noem het eilandjes, noem het silo’s, noem het toko’s: het komt op hetzelfde neer. Initiatieven zijn niet op elkaar afgestemd en daarmee missen ze hun doel en is de toegevoegde waarde beperkt. Frustratie op de werkvloer én bij de klant en het is onze missie dat te veranderen.
Of het nu gaat om versnipperde initiatieven of versnipperde verantwoordelijkheden, het antwoord ligt in een holistische benadering van customer experience. Customer experience excellence betekent dat je een consistente, waardevolle klantbeleving organiseert op ieder moment dat een klant met je organisatie in aanraking komt. Dit kan alleen als een organisatie in hart en nieren klantgericht is en alles en iedereen een bijdrage levert aan dezelfde visie en doelen. Dat gaat zoveel verder dan een customer journey map. Het vergt Customer Experience Management (CEM) om customer experience excellence te realiseren.
Noem het eilandjes, noem het silo’s, noem het toko’s: het komt op hetzelfde neer.
De pijlers van customer experience excellence
Veelal worden er al customer journeys uitgewerkt en volop NPS gemeten maar er is een veel meer integrale aanpak vereist voor het écht bereiken van customer experience excellence dat mijns inziens leunt op vier belangrijke pijlers. Of beter nog: op het samenspel van deze pijlers, want ze versterken elkaar. Hier zijn ze:
- Klant & Journey Inzicht: één centraal beeld van de klant, klantbehoefte en klantreis (journey) dat de basis vormt voor prioritering van de roadmap, in balans met commerciële doelen.
- Omnichannel Interactie: kanaaloverstijgende klantscenario’s waarmee (agile) teams onderling klantinteracties afstemmen om zo een consistente klantervaring te creëren in de realisatiefase.
- Visie & Werkwijze: een eenduidige visie op customer experience en de werkwijze, gedragen door de directie, waardoor medewerkers inzien hoe zij hier qua keuzes, werkwijze en cultuur aan bijdragen.
- Regie & KPI’s: centrale regie op projecten rondom klantervaring, zowel qua prioritering vanuit de strategie, als ook het meten van impact op de klantervaring in relatie tot gestelde NPS of klanttevredenheidsdoelstellingen.
Klantgericht werken is geen individuele aangelegenheid. Het vergt een bedrijfscultuur rondom klantgericht samenwerken tussen disciplines en afdelingen. Iets wat niet te realiseren is met symptoombestrijding of door één geïsoleerd ‘klant of CX’ team. Kies voor een aanpak die richt zich op een structurele wijziging in de organisatiebrede samenwerking. Stel het klant perspectief centraal in je werkwijze gedurende alle fases: analyse, realisatie en evaluatie. Maar begin met kijken waar jouw organisatie staat qua volwassenheid in customer experience (CX maturity). Dat is de basis om de organisatie met behulp van de vier CX pijlers verder te ontwikkelen.
Benieuwd hoe volwassen jouw organisatie is op het gebied van customer experience?
