Houd jij je bezig met nieuwe proposities of service-verbeteringen voor jouw organisatie? Dan weet je hoeveel tijd en geld de ontwikkeling hiervan kan kosten. En niet zonder risico. Populaire statistieken claimen dat zo’n 75-95% van alle nieuwe producten en startups falen. Een van de belangrijkste verklaringen hiervoor is het gebrek aan marktbehoefte. Kortom, organisaties ontwikkelen en lanceren nieuwe producten en diensten waar achteraf geen vraag naar blijkt te zijn. Het is daarom cruciaal om je inspanningen te richten op problemen die het waard zijn om op te lossen en dit te valideren met de beoogde doelgroep. Dus als jij waarde hecht aan je tijd, geld en reputatie, dan is deze blog over concept testing voor jou.
Wat is concept testing?
Bij Essense besteden we veel aandacht aan het begrijpen van de behoeften van gebruikers. Dit doen we door verschillende onderzoeksmethodes toe te passen. Vaste prik hierbij zijn interviews met de doelgroep. Maar wat gebruikers het zeggen in een interview kan later totaal worden tegengesproken door hun werkelijke gedrag. Simpelweg vragen naar een behoefte om deze te valideren heeft dus niet per se zin. Hoe gaan we hier mee om en valideer je jouw ideeën? Stap in de wereld van concept testing!
Het basisprincipe van concept testing is dat alles wat je denkt te weten over jouw bedrijfsidee slechts een aanname is. Sommige van deze aannames brengen een hoog risico met zich mee: er is weinig tot geen bewijs dat de aannames waar zijn, maar ze zullen jouw idee om zeep helpen als het blijkt dat ze niet kloppen. Daarom is het essentieel om deze aannames te valideren of te ontkrachten. Het liefst voordat er veel tijd en middelen worden besteed aan de ontwikkeling van het complete concept. Het valideren van jouw aannames met experimenten zal helpen te bepalen of je op het juiste spoor bent; gebaseerd op bewijs in plaats van op onderbuikgevoel. Dit zorgt voor het verminderen van (financiële) risico’s in het ontwikkelproces en het voorkomen van verspilling op de lange termijn.
Wanneer is het moment om te starten met concept testing?
Los van jouw concept of idee voor verbetering en waar je je bevindt in het proces, zal je altijd aannames hebben die getoetst moeten worden.
Aanvankelijk is het belangrijk om de juiste ‘klant-probleem’ combinatie te vinden. Je kan onderzoeken welke problemen en behoeften bestaan bij jouw doelgroep en hoe relevant deze voor hen zijn. Vroege resultaten kunnen helpen om stakeholders aan boord te krijgen om een probleem te blijven onderzoeken en initiële onzekerheden weg te nemen.
De volgende stap gaat over het verifiëren van de ‘probleem-oplossing’ combinatie. Doorgaans kan een probleem op verschillende manieren worden opgelost. Maar – als een soort Goudlokje – willen jouw beoogde gebruikers het precies hebben zoals zij willen, afhankelijk van- en geschikt voor de context waarin zij zich begeven. Door concurrerende concepten te testen die voorzien in dezelfde behoefte, kan je de verschillende oplossingen prioriteren en extra verspilling voorkomen door kosten later in het proces.
In het stadium van uitvoering en optimalisatie is het zaak om met krachtige bewijsvoering te leren of de oplossing een levensvatbare manier is om jouw bedrijfsdoelstellingen te behalen. Hierbij ligt de focus dus op het testen van de ‘product-markt’ combinatie.
Als vuistregel voor concept testing geldt: test “quick and dirty” aan het begin (bijvoorbeeld door vragenlijsten of schetsen) en ga over op uitgebreidere testen (een klikbaar prototype of zelfs een MVP) wanneer je bewijzen hebt verzameld dat je in de goede richting zit. Door dit proces aan te houden zal de mate van abstractie van jouw idee afnemen terwijl je tegelijkertijd het risico vermindert.
Hoe identificeer- en prioriteer je aannames?
We onderscheiden aannames in drie categorieën:
- Wenselijkheid: Is dit iets wat de gebruiker wil? Lost dit concept het probleem op?
- Haalbaarheid: Is het technisch haalbaar? Kunnen we dit organiseren?
- Levensvatbaarheid: Is het in lijn met de bedrijfsdoelstellingen? Werkt het business model? Zal het concurrerend zijn?
Door de wenselijkheid van jouw idee te testen, plaats je de gebruiker centraal in het proces. Haalbaarheid omvat voornamelijk of de organisaties de juiste vaardigheden in huis heeft of kan ontwikkelen om dit concept tot leven te brengen. Als laatste draait levensvatbaarheid om het vaststellen of er een sluitend business model kan worden gemaakt, waarin zowel het perspectief van de gebruiker als de organisatie wordt meegenomen.
Een goede manier om te starten is door alle aannames te plotten op deze drie onderwerpen. Nuttige hulpmiddelen om jouw aannames boven water te krijgen zijn het Business Model Canvas en het Waardepropositie Canvas.
Maak vervolgens een boxplot van jouw aannames op basis van relatief belang (dat de aannames waar zijn) en de mate van zekerheid / bewijs dat je hebt. De meest risicovolle aannames zullen de belangrijkste zijn, waarvoor je geen of weinig overtuigend bewijsmateriaal hebt.
Bij Essense geloven we dat het essentieel is om te starten met het valideren van aannames rondom wenselijkheid. Zoals Steve Blank, de bedenker van de customer development methode zei: “Geen enkel plan overleeft het eerste contact met gebruikers.” Selecteer jouw meest risicovolle aanname en bedenk hoe je deze kan valideren.
Ontwerp een experiment om jouw aanname te toetsen
De experiment-loop bestaat uit het bouwen van een prototype waarmee je een test kan uitvoeren. De resultaten worden gemeten en geïnterpreteerd om het ontwerpproces te informeren. Een prototype kan alles zijn dat je helpt om jouw aanname te valideren – van een schets op een servet tot een volledig klikbare gebruikersinterface. De focus ligt om zo snel en goedkoop mogelijk zoveel mogelijk te leren. Dus bouw alleen wat nodig is om je leerdoel te behalen. De nieuw vergaarde inzichten kunnen dienen als input voor nieuwe ideeën of verbeteringen, die op hun beurt weer getest kunnen worden in een andere cyclus. Ons experiment-canvas biedt een eenvoudige manier om goed gedefinieerde experimenten te ontwerpen rondom jouw aannames, met het doel om zo snel mogelijk door de Build-Measure-Learn cyclus te lopen.
De opzet van het experiment moet in dienst staan van jouw leerdoel. Start met een duidelijk leerdoel en probeer vanaf daar terug te werken naar wat je nodig hebt voor het testen. Bedenk welke data inzicht geeft in jouw leerdoel en hoe je die data kan gaan ophalen. Nadat je je experiment hebt uitgevoerd, evalueer je resultaten en trek conclusies.
De resultaten kunnen leiden tot nieuwe aannames of dienen als input om de koers te behouden of wijzigen. Op deze manier kan het concept worden verfijnd om aan te sluiten op zowel de behoeften van de gebruiker als de bedrijfsdoelen. En onthoud, vooral in de vroege stadia gaat het om inzicht te krijgen in waar mogelijk goud te vinden is, niet om direct bij de eerste poging een goudader te raken. Het mag klein, snel en hoeft zeker niet perfect.
De juiste mindset
Klantgericht werken en het ophalen van klantfeedback zorgt voor risicovermindering in het ontwikkelingsproces. Maar dit is geen garantie dat jouw concept een succes zal zijn. In het ontwikkelproces is het onvermijdelijk dat er op een gegeven moment iets zal mislukken. Gelukkig is pogen te falen iets dat we juist aanmoedigen. Mislukkingen zijn erg waardevol om het probleem en de mogelijke oplossing te begrijpen. Door vroeg te leren over de gebreken ben je in staat om gemakkelijk de plannen aan te passen waar nodig. Dit voorkomt dat je er pas na lange tijd achter komt dat je eerste schot op doel niet raak is. Kortom, de neiging om niet te willen falen vertraagt het innovatie-proces.
Toch voelt dit niet altijd even natuurlijk. Wanneer je zelf werkt aan het uitwerken van een idee, is het waarschijnlijk iets waar je een succes van wil maken. Deze ‘confirmation bias’ kenmerkt zich door de neiging voornamelijk te zoeken naar signalen die jouw ideeën ondersteunen, terwijl signalen die het tegenspreken worden genegeerd. Het is dan ook niet voor niks dat ‘kill your darlings’ een vaak gehoord credo is onder ontwerpers.
Concept testing in de praktijk brengen
Het uitvoeren van experimenten vereist kennis en kunde, maar nog belangrijker is de juiste mindset: faal snel, leer sneller. In toekomstige blogs gaan we in meer detail in op het creëren- en uitvoeren van een experiment plan, verschillende type experimenten en het creëren van MVP’s. Houd onze blogs dus in de gaten! Als je een 1-op-1 wilt schakelen met één van onze experts: zie hier de opties om ons te contacteren. We denken graag met je mee om te zorgen dat jouw business idee niet zal bijdragen aan de 75-95% mislukkingen statistiek.
