Zo vertaal je de customer journey map in concrete acties
Het verzamelen van klantinzichten en het uittekenen van customer journeys is anno 2019 gemeengoed aan het worden. De volgende uitdaging van Customer Experience doet zich aan: de customer journey map vertalen in concrete acties. Hoe zorg je dat de realisatieteams ook uitvoeren wat er uit de journey analyse naar voren is gekomen? Herkenbaar?
Vrijwel iedere organisatie heeft customer experience op de agenda staan, of in ieder geval op de to do-list. Vanuit onze passie en oprechte overtuiging dat customer experience duurzame groei mogelijk maakt, juichen wij dat uiteraard toe.
Daarom willen we je iets vragen:
Wat heb jij nodig om de juiste customer experience activiteiten te ontwikkelen?
A) Een research rapport van 80 slides.
B) Een poster van een customer journey map.
C) Een roadmap met concrete actiepunten.
Het rapport past in geen enkele mailbox en bevat zoveel informatie dat het overweldigend en je er vluchtig naar kijkt. De poster trekt de eerste dagen nog bekijks maar al snel loopt iedereen er langs op weg naar een volgend overleg of kop koffie. Het juiste antwoord is uiteraard C, de roadmap met concrete actiepunten, want daar kun je écht mee aan de slag. OK. Hoe dan?
De customer journey map overboord?
De kans is groot dat jouw organisatie de afgelopen jaren heeft geïnvesteerd in de analyse met als resultaat de journey poster, maar nog niet heeft weten door te pakken. Het ontstijgt dan vaak niet de impact van een onderzoeksrapport. En dat is zonde, want pas als je die roadmap met concrete actiepunten hebt, kun je waarde gaan toevoegen. Zijn de analyses en customer journeys dan weggegooid geld? Zeker niet. Ze zijn alleen niet het eindresultaat. Ze brengen weliswaar inzicht en overzicht, maar vormen geen concreet actieplan. Ze brengen op zichzelf staand een organisatie namelijk niet in beweging. Het zijn tools om verandering in gang te zetten en zijn daarom een krachtig startpunt om impact te maken op Customer Experience.
Journey Design doe je samen
De poster op de muur heeft dus een concretiseringsslag nodig. Dat vraagt om actieve samenwerking tussen disciplines voor het verkrijgen van een holistisch beeld van klantbehoeften om vervolgens gezamenlijk tot een actieplan te komen. Wat moet er precies gebeuren? Waarom moet het gebeuren? Wie moet het doen? Dit soort vragen beantwoord je niet in een uurtje en zeker niet alleen. Het is een iteratief proces waarbij je iedere belanghebbende (van Product Owner tot Developer) in de organisatie moet betrekken. Door iedereen in het proces te betrekken en samen keuzes te maken, hoef je op een later moment de inzichten en aanpak niet meer te verdedigen. Daarmee voorkom je dat een oplossing abstract blijft of alsnog strandt door onvoldoende draagvlak.
De poster op de muur heeft een concretiseringsslag nodig.
Koers bepalen met de customer journey map
De customer journey map, met gevalideerde klantinzichten, zet je in als leidraad voor instemming en afstemming. De klantwaarde, bedrijfswaarde en het onderling verband zijn daarna voor iedereen helder. Door te werken met vooraf gevalideerde klantinzichten, vermijd je ook interne subjectieve discussie: het inzicht is een gegeven. De opportunities (of: verbeterkansen) die je samen bepaalt, vormen dan de focus, en daarmee startpunt, om tot acties te komen. De klantinzichten geven daarbij onveranderd aan hoe belangrijk een focuspunt is vanuit klantperspectief: dat bepaalt de prioriteit die je aan een opportunity geeft, niet de mening van Hans, Piet of Klaas.
Je zult ontdekken dat sommige van deze opportunities vanuit klantperspectief overlap hebben, dat ze invloed hebben op een zelfde fase of touchpoint in de customer journey. Maar het kan zomaar zijn dat er binnen de organisatie juist geen overlap is. Dan helpt de customer journey bij het inzichtelijk maken welke activiteiten je op elkaar moet afstemmen en welke teams moeten samenwerken. Ook kun je er achter komen dat je momenteel geen enkele invloed uitoefent op sommige fases of touchpoints in de customer journey. Een mooie kans om samen met de betreffende stakeholders na te denken over nieuwe proposities of functionaliteiten om de klantbeleving te verbeteren!
Opportunities concreet maken
Veelal zullen de opportunities nog wat hoog-over zijn en moet je ze verder uitwerken om ze concreet, meetbaar en resultaatgericht te maken. Dit doe je door klantwaarden en bedrijfswaarden toe te kennen op basis van een hypothese: als we aan opportunity A werken, verwachten we resultaat X te bereiken. Na het uitdelen van de scores, wil je ook inzicht in de inspanning die nodig is om het gewenste resultaat te realiseren. Hoeveel werk is het eigenlijk?
Op basis van de combinatie van klantwaarde, bedrijfswaarde en inspanning prioriteer je gezamenlijk de verbeterkansen en maak je keuzes. Keuzes waar iedereen commitment op geeft. Het is dan tijd om de verbeterkansen uit te werken in why, what en how.
- Why? Waarom willen we hier op focussen? Het gaat om de klantwaarde. Wat is de klantbehoefte, waar zit het pijnpunt en voor wie doen we het?
- What? Wat gaan we doen om dit op te lossen en wat levert het op? Dan heb je het over de bedrijfswaarde. Welke KPI’s beïnvloedt je, welk effect beloof je?
- How? Hoe lever je de oplossing. Dit is de inspanning en de conceptoplossing. Hoe ga je het oplossen? Is het concreet genoeg voor een Scrum team om op te pakken? Is er een verdiepingsslag nodig via een design sprint? Of is het de start van een nieuwe propositie?
Geef vorm aan de opportunities door met alle disciplines in de organisatie antwoorden te formuleren op de drie lagen. En vergeet ook niet een eigenaar aan te wijzen die de kar gaat trekken zodat het niet ergens gaat zweven. Het is belangrijk om harde afspraken te maken. Dan zijn je customer experience activiteiten organisatiebreed gedragen: mensen begrijpen wat ze doen en waarom ze het doen. Alle opportunities gaan de organisatie in en komen van die poster op de muur af. Zo breng je een organisatie in beweging vanuit één ambitie en kom je tot concrete acties. Acties die zorgen voor een meetbare impact op de klantervaring en het bedrijfsresultaat.
Meer informatie? Bel mij gerust op 020-7371881 of mail naar roy@essense.eu