Haal meer uit je customer journeys met een journey framework

Wouter van der Drift

Wouter van der Drift

CX lead

17 feb 2022

5min leestijd

Tegenwoordig zijn de meeste organisaties wel bekend met het in kaart brengen van customer journeys. We zien vaak dat op verschillende plekken in de organisaties initiatieven worden opgestart om een eigen gedeelte van de totale customer journey uit te werken. Hoewel we alleen maar kunnen toejuichen dat er steeds meer vanuit het perspectief van de klant wordt verbeterd, creëert het ook een nieuw probleem.

Alle customer journeys in één overzicht

Doordat iedereen vanuit zijn eigen perspectief naar de customer journey kijkt is er geen totaaloverzicht en weet niemand hoe alle journeys zich tot elkaar verhouden. Dat maakt het lastig om tot een consistente klantbeleving te komen. Centrale CX teams worden vaak belast met de vraag om dit te stroomlijnen en de afdelingen die werken met customer journeys meer uniform te laten werken; dat noemen we journey management. Een belangrijkste stap hierin is om een overzicht te creëren van de journeys waar de klanten mee te maken hebben.

Dit overzicht, waarin customer journeys worden gestructureerd en de onderlinge hiërarchie en samenhang wordt weergegeven, noemen we een journey framework. Een journey framework is hierin anders dan een journey map: het bevat alleen de naam van de customer journey en niet de ervaringen, behoeftes en emoties. Een beetje zoals de inhoudsopgave van je complete dienstverlening.

Een journey framework geeft richting aan de organisatie en stimuleert een gezamenlijke aanpak. Het verbetert de samenwerking tussen verschillende teams om vanuit dezelfde ambitie te werken aan het verbeteren van de totale klantbeleving.

Update: Journey Management Webinars

Starten met het maken van een journey framework vereist kennis en kunde. Om je hier zoveel mogelijk in te ondersteunen organiseren we regelmatig webinars en events waarin we zowel beginners als experts helpen de volgende stap te zetten in klantgericht werken. Schrijf je nu in en we houden je als eerste op de hoogte!

Hoe is een journey framework opgebouwd

Een journey framework bestaat uit minstens drie niveaus:

  • Op het laagste niveau staan de customer journeys die een klant kan meemaken. Bijvoorbeeld: ik ontvang mijn factuur, ik krijg inzicht in mijn factuur, etc. Ons advies is om je te beperken tot de essentie van de betreffende journey; dus geen scenario’s (happy flow of unhappy flow) en geen kanaalvarianten van dezelfde journey.
  • De vervolgstap is om de journeys die tot hetzelfde thema behoren te groeperen in customer journey clusters. Bijvoorbeeld: alle journeys die over het ontvangen en betalen van de factuur gegaan vallen onder het journey cluster ‘ ik ontvang en betaal de factuur’
  • De journey clusters worden op het hoogste niveau weer gegroepeerd onder de juiste customer life cycle fases: de hoofdstappen die een klant meemaakt. Bijvoorbeeld: Geen klant, klant worden, klant zijn en klant blijven. 



Hoe kom je tot een succesvol journey framework?

Een succesvol journey framework moet in de praktijk gebruikt kunnen worden. Om dit voor elkaar te krijgen is het belangrijk om vanaf het eerste moment rekening te houden met onderstaande punten:

  • Een journey framework is een gezamenlijke exercitie. Het moet een gezamenlijk beeld van de werkelijkheid worden en kan daarom alleen in samenwerking met de de rest van organisatie worden gemaakt
  • Een journey framework is flexibel. Naarmate de dienstverlening of producten wijzigen kan een framework worden aangescherpt. De basis van het framework blijft wel zoveel mogelijk intact maar de invulling kan wijzigen.
  • Een journey framework is ook een gezamenlijke terminologie. Om te voorkomen dat er verschillende definities van bijvoorbeeld een customer journey of life cycle ontstaan is het belangrijk om deze definities gezamelijk vast te leggen. 

Dit is wat een journey framework oplevert

De grootste winst van een journey framework is dat het een gezamenlijke aanpak voor het werken aan customer journeys stimuleert. Iedereen heeft hetzelfde beeld van de werkelijkheid en werkt vanuit dezelfde customer journey ambitie aan het verbeteren van de totale klantbeleving. Hiermee verbetert de samenwerking tussen journey of propositie teams onderling en met de (agile) ontwikkelteams.

Dit is wat een journey framework jouw organisatie nog meer kan brengen:

  1. Het creëert inzicht: als je weet dat na een bepaalde customer journey altijd een andere journey volgt, kan het zinvol zijn om journeys niet los van elkaar te ontwerpen maar in combinatie met elkaar, zodat de beleving logisch en consistent wordt doorgetrokken. Denk bijvoorbeeld aan het aanschaffen van een abonnement en de onboarding die daarop volgt. Dit zijn twee losse journeys maar moet aanvoelen als een consistente ervaring. 
  2. Het vergroot de impact van verbeteringen: als je weet dat een verbeterkans in meerdere journeys relevant is dan heeft dat een grotere impact dan wanneer je het alleen ziet vanuit één journey.
  3. Het voorkomt dat verbeteringen dubbel gebeuren: als je van elkaar weet waar aan gewerkt wordt voorkom je de situatie dat op meerdere plekken gewerkt wordt aan het oplossen van hetzelfde probleem. 
  4. Het maakt gezamenlijk prioriteren makkelijker. Als je data en klantfeedback koppelt aan het journey framework vormt het de basis om de initiatieven waar je als organisatie mee aan de slag wilt gaan te prioriteren.

Ook beginnen aan een journey framework?

Starten met het maken van een journey framework vereist kennis en kunde. Om je hier zoveel mogelijk in te ondersteunen organiseren we regelmatig webinars en events waarin we zowel beginners als experts helpen de volgende stap te zetten in klantgericht werken. Schrijf je hieronder direct in voor onze events update. We houden je dan als eerste op de hoogte van al onze webinars en event. Wil je liever direct contact met één van onze experts? Klik dan hier om direct contact met ons op te nemen.

Keep me posted

Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.

Deel dit artikel

Enthousiast geworden?

We gaan graag aan de slag met jouw teams om hun skills aan te scherpen

Wouter van der Drift

Wouter van der Drift

CX lead

hierna

Dit volgende artikel kan ook interessant zijn voor jou.

Artikel
5min leestijd

essense bouwt cx-expertise verder uit met wouter van der drift

Ook interessant

Artikel
8 min leestijd

Hoe maak je een customer journey map

Artikel
4 min leestijd

Hoe een Design Systeem je klantervaring kan verbeteren

Case
EIB 1 min leestijd

klimaatbank ontwerpt
duurzame klantinteracties