Als gevolg van de product-naar-service transitie en de toenemende aandacht voor klantbeleving en klantgericht werken wordt het speelveld van service design steeds breder. In dit artikel vat ik de 5 belangrijkste nieuwe toepassingen van service design samen en laat ik zien hoe de impact van het vakgebied als geheel toeneemt.
1. Operationele processen
Veel bedrijven maken de omslag van een product-gedreven naar een service-gedreven organisatie. Vaak gaat een dergelijke transitie gepaard met een nieuw businessmodel – neem een organisatie die voortaan zijn geld gaat verdienen met het leasen in plaatsen van verkopen van zijn producten. Dit vraagt om een compleet nieuwe denkwijze en zet bestaande interne operationele processen op zijn kop. In de nieuwe situatie is bijvoorbeeld een nieuw betalingssysteem nodig, zal er meer klantcontact plaatsvinden, moet de levertijd drastisch omlaag en wordt er veel meer flexibiliteit van medewerkers verwacht.
Service design gaat door deze ontwikkelingen allang niet meer alleen om het optimaliseren van de klantinteractie – de efficiëntieslagen voor het intern inrichten van de dienstverlening hoort er eigenlijk vanzelfsprekend bij. Dat is service design in de kern: het ontwerpen en inrichten van de hele dienstverlening ‘beyond’ de digitale kanalen. Zonder deze operationele veranderingen is de kans namelijk klein dat een service transitie echt succesvol zal zijn en dus de ‘customer promise’ niet waargemaakt kan worden.
2. De ‘Employee experience’: trotse effectieve werknemers
Dezelfde vlieger gaat op voor de interne werkwijze van eigen medewerkers. Een organisatie die zijn totale klantbeleving onder handen neemt, merkt vaak al snel dat de bestaande werkwijze daar niet bij past. Werken vanuit een klantreis is namelijk pas echt effectief als over organisatie silo’s heen samengewerkt wordt. Bijvoorbeeld door ‘journey teams’, waarin mensen van verschillende disciplines samenwerken over afdelingen en kanalen heen. Door de groeiende impact van service design wordt van bureaus als Essense steeds vaker advies over het inrichten van de interne organisatie gevraagd. Wij helpen hierbij tevens in de executie in de vertaalslag van klantbehoefte naar digitaal ontwerp door de totale klantbeleving scherp in het vizier te houden.
“Werken vanuit een klantreis is pas echt effectief als over organisatie silo’s heen samengewerkt wordt.”
Deze verschuiving van extern naar intern zie je ook terug in de manier waarop organisaties naar hun eigen medewerkers kijken: de employee experience. Hoe ervaren onze werknemers het werken bij ons bedrijf? Wat heeft een werknemer allemaal nodig om optimaal zijn werk te kunnen doen? Sluit onze eigen werkwijze en cultuur eigenlijk wel aan bij de klantbeleving die we ons ten doel stellen? Essense wordt momenteel door meerdere opdrachtgevers voor dergelijke ‘employee lifecycle’-trajecten betrokken. Dat gaat van de sollicitatieprocedures, de eerste werkdag en het inwerken tot werktijden, autonomie tot groei mogelijkheden en zelfs exit en alumni experience. Deze zaken zijn allemaal van invloed op het aantrekken en behouden van medewerkers – en dat is natuurlijk steeds belangrijker in de huidige ‘war on talent’. Vanuit onze Essense Academy is er de training Employee Experience optimaliseren, volledig in het teken van het aanbieden van een onderscheidende CX door de werknemers.
3. Kritisch nadenken over technologie
In een tijd waarin baanbrekende technologieën ons om de oren vliegen leidt dat bij veel organisaties tot vragen. Moeten we iets met blockchain? Missen we de boot met AI? Wat doen we met voice interactie? Het gevaar van een dergelijk uitgangspunt is dat de technologie leidend wordt, terwijl het ‘slechts’ een ‘enabler’ zou moeten zijn voor je dienstverlening. Een service design-bril helpt om kritisch naar zo’n nieuwe technologie te kijken. De uiteindelijke doelstelling is om je klant zo goed mogelijk te bedienen.
Wij helpen daarbij door de dienstverlening centraal te stellen in zo’n analyse waardoor de potentie van een technologie als enabler wordt beoordeeld in de context van dienstverlening die men voor ogen heeft. Organisaties die een duidelijke visie hebben over deze klant propositie en inrichting, kunnen zo veel makkelijker met zelfvertrouwen zeggen dat een technologie hen wel of niet vooruit gaat helpen. Organisaties zonder klantvisie zullen sneller onzekerheid of zelfs angst voelen om de boot te missen.
4. Service design in het hele ecosysteem
Organisaties werken steeds vaker samen met partners om een goede dienstverlening te leveren aan klanten – dat is een ontwikkeling die al een paar jaar gaande is. Een energiebedrijf kan bijvoorbeeld niet in z’n eentje een zonne-energiepropositie de wereld in brengen: om deze dienst goed aan te bieden moet het samenwerken met andere partijen, zoals een zonnepanelenleverancier. Een afvalverwerker met een circulaire ambitie heeft ook te maken met partijen in een hele keten. Het interessante is: júist bedrijven die volledig vanuit het perspectief van de klant denken, gaan bewuster om met het feit dat zij het niet langer alleen kunnen. Dat betekent echter wel dat je bij het inrichten van de optimale klantreis ook rekening moet houden met de andere partijen in het ‘ecosysteem’.
Service design gaat zo niet meer alleen over de eigen kanalen van de organisatie, maar net zo goed over de kanalen van alle partners en de samenwerking die hiervoor nodig is. Door dat in kaart te brengen en de klant centraal te stellen worden de gedeelde belangen en afhankelijkheden snel zichtbaar. Daarmee is dat een goed startpunt voor samenwerking.
“Júist bedrijven die volledig vanuit het perspectief van de klant denken, gaan bewuster om met het feit dat zij het niet langer alleen kunnen.”
5. Maatschappelijke problemen oplossen
Bovenstaande punten maken al duidelijk dat de bekendheid, toepassing en impact van service design binnen organisaties steeds omvangrijker is. Die impact gaat echter nog veel verder dan klant belang en het bedrijfsbelang. We zien namelijk ook steeds meer vraag voor het oplossen van maatschappelijke problemen en merken dat ook aan de klanten die met ons samenwerken, zoals gemeentes, overheidsinstellingen en zorgorganisaties. Bij dergelijke projecten helpen we een opdrachtgever niet met het verhogen van de omzet en klantervaring, maar hebben we met hele andere doelstellingen te maken. Denk aan gedragsverandering bij mensen om het reduceren en scheiden van afval te stimuleren, de effectiviteit van jeugdzorg of kostenverlaging door efficiëntieslagen aan te brengen bij een maatschappelijke instelling.
Projecten als deze zijn niet alleen erg uitdagend, ze laten ook zien waar ons vakgebied allemaal toe in staat is – tot het verbeteren van de wereld aan toe. Dat ligt dichtbij onze purpose en geeft ons dan ook enorm veel voldoening.
In de komende weken ga ik, samen met mijn collega’s bij Essense, deze nieuwe service design-toepassingen verder uitdiepen in een serie blogs, aan de hand van concrete projecten bij onze klanten.
