De doorbraak van service design – de 4 belangrijkste inzichten van ServDes 2018
ServDes is dé conferentie op het gebied van service design, georganiseerd door de Politecnico-universiteit in Milaan. Onze service designer Fiamma Degli’innocenti was erbij om de laatste trends te horen en de wereldwijde doorbaak van service design te aanschouwen. Zij deelt in dit artikel een aantal interessante inzichten.
1. De wereld van service design groeit snel
Het service design-vakgebied is nog steeds relatief jong. Zo jong zelfs dat de sector er nog geen eenduidige naam voor heeft bedacht. Sommigen spreken van innovation design, anderen noemen het customer experience design en toch wel de meesten gaan voor service design, zo blijkt op de ServDes conferentie. Toch is duidelijk dat deze blend van business en design steeds meer terrein wint. De in Milaan gepresenteerde ‘Service Design Map’ van de Politecnico di Milano laat zien dat er inmiddels honderden studies, agency’s en onderzoekscentra zich bezighouden met service design. Een enorme groei, als je bedenkt dat een jaar of 10 geleden niemand zich hier nog om bekommerde.
2. Service design dringt door tot de bestuurskamer
De transitie van een productgedreven economie naar een servicegedreven economie is in volle gang. Hierdoor krijgt service design een steeds grotere rol in de bedrijfsstrategie.
“Ook in Milaan werd het wederom bevestigd: service designers zitten steeds vaker aan tafel in de bestuurskamer en denken mee over de strategische koers van een bedrijf.”
Design gaat allang niet meer alleen om mooie visualisaties en illustraties. Steeds meer organisaties zien de waarde van service design voor hun totale bedrijfsstrategie. Dat zagen we bij Essense natuurlijk al door onze projecten voor onder meer PostNL en Schiphol. Ook in Milaan werd het wederom bevestigd: service designers zitten steeds vaker aan tafel in de bestuurskamer en denken mee over de strategische koers van een bedrijf.
3. Amsterdam is een belangrijke service design hub
De bovengenoemde Service Design Map laat weinig te raden over: Nederland telt mee in de service design-wereld. Vooral Amsterdam is sterk vertegenwoordigd wat agency’s betreft en ook in Delft, Rotterdam en Eindhoven gebeurt veel. In Europa, met naast Amsterdam ook Londen, Milaan en de Scandinavische hoofdsteden als ‘key hubs’, is de service design-beweging ooit begonnen, maar inmiddels vinden overal ter wereld interessante ontwikkelingen plaats. Neem Zuid-Korea: een paar jaar geleden was service design daar nog geen topic, nu zijn er al verschillende opleidingen en research centers.
4. Service designers moeten verder kijken dan alleen klanttevredenheid
Als service designers zijn we maar met één ding bezig: tevreden klanten. Een goede klantervaring speelt immers een cruciale rol in het succes van een organisatie.
Vanuit het perspectief van human-centered design is alles wat we ontwerpen daarom gericht op het bieden van een optimale ervaring voor een specifieke klant of gebruiker. Daarin zit echter ook een valkuil: sommige bedrijven zijn zó gefocust in het voorzien in de behoefte van de klant dat dit ten koste kan gaan van hun eigen personeel. Alles moet sneller, beter en goedkoper, met lage lonen, lange werktijden en stress als gevolg. Zo ontstaat een paradox, die human-centered design ineens een stuk minder ‘human’ maakt. Dit speelt vooral bij organisaties waarbij het product of de dienst een ‘commodity’ is geworden, zonder échte relatie met de klant. Als service designer zijn wij als geen ander in staat organisaties in dit proces te begeleiden en daarbij de balans te bewaken tussen de beleving van de klant en die van de medewerker.