Of een organisatie in een traditionele branche als vastgoed kan uitblinken in customer excellence? Het antwoord daarop is een volmondig ja. Een dikke ja van ons én van Wereldhave, de vastgoedspeler die van de eigendom en exploitatie van winkelcentra beweegt naar waardecreatie met Full Service Centers. Stap voor stap, elke dag een beetje beter. Hier lees je hoe.
Waardecreatie met Full Service Centers, wat houdt dat in? Het komt erop neer dat Wereldhave het dagelijks leven van bezoekers makkelijker wil maken en huurders wil helpen slimmer hun bedrijf te runnen. Bijvoorbeeld door niet alleen te focussen op retail in de centra, maar ook op gezondheid en vrije tijd. Of, zoals Head of Marketing & Customer Experience Katja Stello zo mooi zegt: “Met een diverser aanbod spelen we vaker in op bezoekmotieven en creëren we ook nieuwe bezoekalibi’s.”
Samen met Marieke van den Heuvel, Group Brand Manager, zet Katja zich in om Wereldhave meer klantgericht te laten werken. Daarbij hebben ze de hulp ingeroepen van Essense. Samen met Wereldhave zijn we een intensief traject ingeslagen. Zo hebben we een klantgerichte visie en strategie opgesteld, huurdersonderzoek gedaan, klantreizen in kaart gebracht, service blueprints opgesteld en trainingen georganiseerd. Want, het is vooral ook de uitdaging om de organisatie in beweging te krijgen. Van slidedeck naar alle hens aan dek dus. Katja en Marieke delen hier hun tips om van grootse plannen en ambities tot werkbare stappen te komen en zo customer excellence te realiseren.
Tip 1: Zorg voor een stevig fundament
Om snel de bedrijfsstrategie te kunnen vertalen naar een customer experience (CX) strategie met concrete verbeterpunten en acties, moet de bedrijfsstrategie staan als een huis. Als daar nog discussie over is, dan is er geen houvast en dat vertraagt de besluitvorming enorm. Of er worden, achteraf gezien, verkeerde keuzes gemaakt. Het is dan extreem lastig om customer excellence te realiseren. Katja: “Onze bedrijfsstrategie, onze merkwaarden en ons verhaal stonden al heel stevig. Daardoor konden we in relatief korte tijd iedereen op dezelfde lijn krijgen voor de CX-strategie.”
Tip 2: Begrijp de klant en haar context
Zorg dat je weet wat de klant wil op basis van ‘actionable insights’ en vaar niet op aannames. Wereldhave heeft uitgebreid onderzoek gedaan naar zowel bezoekers als huurders, en de markttrends en concurrentie bestudeerd. Volgens Katja en Marieke is gedegen klantgedrag- en behoeften onderzoek dé fundering van iedere strategie.
Neem het bezoekersonderzoek bijvoorbeeld: vraag niet wat bezoekers van een winkelcentrum vinden of wat ze belangrijk vinden met boodschappen doen, maar vraag naar wat ze belangrijke zaken vinden in hun dagelijks leven. Katja: “Dan kom je tot interessante inzichten. Zo ontdekten we dat mensen moeite hebben met een goede balans creëren tussen dingen die ze moeten doen en dingen die ze willen doen. Met onze strategie willen we bijdragen aan het faciliteren van die balans. Voor de huurders geldt hetzelfde: wij faciliteren een locatie, maar waar lopen ze tegenaan in hun dagelijkse business? Als we dat weten, kunnen we services bieden om ze te ondersteunen.”
Tip 3: Geef het onderzoek niet volledig uit handen
Het is goed om als organisatie ook zelf met je voeten in de klei te staan. Besteed het onderzoek niet volledig uit, want als organisatie moet je zelf goed begrijpen wat jouw klant wil. Door actief deel te nemen, ontwikkel je ook interne expertise, begrip en empathie. “Essense heeft het huurdersonderzoek gedaan, maar wij hebben meegeluisterd met de interviews en hebben een actieve rol gespeeld na de analysefase. De kennis is nu echt van ons,” zegt Marieke. En dat is een cruciale factor in het realiseren van een klantgerichte mind set binnen een organisatie. Ons doel is dat de teams binnen Wereldhave onafhankelijk klantgericht kunnen werken en vanuit hun eigen discipline kunnen bijdragen aan een optimale en unieke Wereldhave customer experience. Dus neem als organisatie actief deel aan de verschillende onderzoeksfasen een laat je begeleiden door de juiste partijen.
Tip 4: Bied concrete kaders door middel van CX-principes
Met alle onderzoeken en inzichten op zak, de strategie, positionering merkwaarden op orde kun je haast een boek schrijven over wat customer excellence betekent voor Wereldhave. Dat is alleen niet zo praktisch. Daarom is de ambitie voor customer excellence (de gewenste klantervaring die bezoekers, huurders en medewerkers krijgen bij Wereldhave) samengevat in CX-principes.
De principes bieden concrete kaders voor de gewenste klantbeleving en de doelstellingen die daarbij horen met betrekking tot ons gedrag en dienstverlening. Je kunt ze zien als handvat voor de medewerkers en ze slaan een brug tussen onze strategie en diepgaande onderzoeken, naar de dagelijkse werkzaamheden. “Ze waren de ontbrekende schakel in het concretiseren van onze Full Service Center transformatie. Wat maakt ons nou echt Wereldhave? Waarom moeten huurders en bezoekers voor ons kiezen? Wat is ons gedrag? Hoe zorgen we voor een unieke, consistente klantervaring? Essense heeft ons met hun methodiek begeleid om samen met alle belangrijke stakeholders tot de principes te komen,” vertelt Katja.
Tip 5: Maak klantgerichtheid voor iedereen toegankelijk
Sommige medewerkers zijn vanuit hun functie bekend met termen als service blueprints, customer journeys en customer centricity. Voor anderen is het juist abracadabra en schrikt het jargon af. De uitdaging is om customer excellence voor de hele organisatie begrijpelijk en toegankelijk te maken. CX-principes moeten voor iedereen binnen een organisatie duidelijk zijn. Katja: “Of je nu een leasing- of asset manager bent of mensen ontvangt bij de receptie: iedereen draagt een steentje bij aan de unieke en consistente klantbeleving van Wereldhave… Zo zorgen we er samen voor dat onze klanten weglopen met het gevoel dat wij willen meegeven en waarmee wij ons onderscheiden. .”
Tip 6: Ga op zoek naar interne ambassadeurs
Al vanaf de allereerste minuut is Wereldhave op zoek gegaan naar interne ambassadeurs: mensen die geloven in onze strategie en klantgerichte visie. “Het is op deze manier geen marketing truckje, maar een gezamenlijke visie en echt van iedereen in de organisatie. Deze collega’s deden onbewust al veel dingen volgens de CX-principes, maar nu hebben we het ook expliciet gemaakt.” In alle lagen van de organisatie zijn enthousiastelingen gevonden die zich inzetten voor klantgerichtheid. Dat zorgt ervoor dat het gedachtegoed zich als een olievlek verspreidt door de organisatie en dat klantgericht werken niet vanuit het management wordt opgelegd, maar zich bottom-up ontwikkelt.
Tip 7: Betrek alle disciplines
De ambassadeurs spelen een belangrijke rol in het organisatie breed omarmen van een klantgerichte mind-set, maar er is meer nodig. Marieke: “We hebben de verschillende disciplines binnen onze organisatie zoveel mogelijk betrokken bij het ontwikkel- en validatieproces. Zo organiseerden we workshops waarin we de opgedane kennis uit de onderzoeken toetsten en deden we oefeningen om te kijken of de CX-principes voor de teams voldoende concreet zijn en inspireerden om bijvoorbeeld bestaande services en processen te verbeteren. Uiteindelijk zijn het de mensen in de dagelijkse operatie die onze Full Service Center belofte écht tastbaar maken voor onze bezoekers en ondernemers. En minstens zo belangrijk: afdelingsgrenzen worden zo doorbroken.”
Marieke vervolgt: “Soms denken afdelingen erg in hun eigen domein. Door de klantreizen van onze huurders en bezoekers als startpunt te nemen, kan dat niet meer. Je kijkt naar de klantreis als geheel en daar draag je vanuit jouw discipline en afdeling aan bij.”
Tip 8: Geef mensen ruimte en verantwoordelijkheid
De CX-principes zijn geen dichtgetimmerde instructies. Juist niet. Marieke ziet de principes als een tool waarmee Wereldhave de CX-strategie concreet maakt. “Wij gaan niet vertellen wat iedere medewerker moet doen, maar we zorgen ervoor dat ze dat zelf kunnen bepalen binnen de geschepte kaders. Zo kunnen ze zelf met ideeën en initiatieven komen om bij te dragen aan onze klantgerichte organisatie.”
Katja vult aan: “Eén van onze principes gaat over ‘het dagelijks leven zo makkelijk mogelijk maken’ en onze doelstelling daarbij is ‘gewoon goed geregeld’. Past daar dan valet parking bij? Nee, waarschijnlijk niet. Het is wel makkelijker, maar het is niet ‘gewoon goed geregeld’. Valet parking past wel bij een vijf sterren, high-end concept. Maar een service zoals gekoelde kluisjes zodat je nog even verder kan winkelen of lunchen zonder dat je boodschappen verpieteren, dat is iets wat wél bij ons past.” De CX-principes geven antwoord op wat je als bedrijf juist wel of juist niet doet en het biedt medewerkers concrete handvatten om zelf mee aan de slag te gaan. Ze schrijven niks voor, maar geven juist ruimte en verantwoordelijkheid aan iedereen binnen de organisatie.
Tip 9: In kleine stapjes toekomstbestendig
Het is altijd een uitdaging om zowel de organisatie draaiende te houden en tegelijkertijd naar de toekomst te kijken. Maar, de druk om te innoveren kan een organisatie ook lamslaan. Met de nadruk op kan, want stilzitten is geen optie voor Wereldhave. De blik blijft altijd naar buiten en op de toekomst gericht. “Tools zoals CX-principes, klantreizen, dashboards en Miro helpen ons enorm om écht klantgericht samen te werken, onze Full Service Center strategie concreet te maken voor de center teams en tegelijkertijd te kunnen innoveren om ook op lange termijn relevant te blijven. Zo krijgen we de juiste balans tussen ‘running the business’ en ‘building te business”, vertelt Marieke. Er luidt dus nooit een eindsein voor customer excellence. Het is nooit af, écht klantgericht werken betekent continu kleine en grote kansen ontdekken om de klantervaring met Wereldhave te optimaliseren! Marieke en Katja zijn er klaar voor – en wij ook.
